Ретаргетинг в Директе: как вернуть тех, кто ушёл с сайта без заявки

Возьмите отчёт «Директ, сводка» в Метрике за последний месяц и положите рядом две цифры: визиты по рекламе и достижения цели «Заявка отправлена». Для сайта услуг соотношение, как правило, укладывается в 2–5 %. Остальные — не мусорный трафик: человек искал «кухня на заказ цена», кликнул по вашему объявлению, посмотрел примеры и цены, то есть сделал ровно то, за что вы платили. Просто решение о покупке на 300 тысяч не принимается за один визит.

Без ретаргетинга дальше происходит вот что: человек продолжает искать, видит конкурентов, и через неделю уже не помнит, у кого именно ему понравилась смета. Вы заплатили за его первый визит, конкурент — за последний, и заявку получил он. Ретаргетинг переворачивает схему: пока человек читает новости и сидит в приложениях с рекламой Яндекса, ваше объявление показывается ему — и только ему, а не всем, кто когда-либо набирал слово «кухня».

Оговорка, о которой в статьях про ретаргетинг обычно молчат: он не создаёт спрос и не чинит слабую страницу. Если человек ушёл, потому что на сайте нет цен и непонятно, где вы работаете, повторный показ вернёт его на ту же страницу с тем же результатом. Поэтому ретаргетинг мы включаем после того, как поиск и посадочная уже дают заявки, а не вместо этого.

Условие ретаргетинга в Директе строится из целей и сегментов Метрики. Из этого следует практический вывод: качество ретаргетинга решается в Метрике, до того как вы откроете Директ. Условие «все посетители сайта» — самое популярное и самое бесполезное: в него попадают те, кто закрыл страницу через четыре секунды, ошибся кликом или уже давно ваш клиент.

Мы собираем три сегмента по силе интереса. Первый — просмотр страницы с ценами или калькулятора: в Метрике это условие «Поведение → Просмотр URL» с адресом страницы. Второй — начало заполнения формы: цель на JavaScript-событие, которое срабатывает при первом фокусе в поле; таких людей мало, но они самые тёплые. Третий — визиты с временем на сайте больше 60 секунд и просмотром больше одной страницы: человек читал, а не отскочил. Отдельно создаётся цель «Заявка отправлена» — не как сегмент интереса, а как исключение.

Два технических ограничения, которые ломают планы чаще всего. Сегмент Метрики можно использовать в Директе только от 100 пользователей — если до формы за месяц дошли сорок человек, этот сегмент условие не примет, и его придётся объединить с более широким. И второе: новые данные попадают в сегмент в течение 180 минут после действия, а пересчитывается он раз в сутки — «догнать» человека через пять минут после ухода с сайта ретаргетинг не может, и обещания «покажем в тот же момент» к нему не относятся.

В условии Директа у каждой цели задаётся период — от 1 до 540 дней. Соблазн поставить максимум понятен: аудитория больше. Но человек, который смотрел цены на ремонт полтора года назад, либо уже сделал ремонт, либо передумал; показывать ему объявление — платить за клики людей без задачи. Срок должен совпадать с реальным циклом решения в вашей нише, и его мы уточняем на созвоне вопросом «сколько обычно проходит от первого звонка до договора».

Рабочие ориентиры: 7–14 дней — для сегмента «начал заполнять форму» и для услуг, где решают быстро (ремонт техники, клининг, замер окон). 30 дней — стандарт для большинства услуг: стоматология, юристы, автосервис, мебель по типовым проектам. 90 дней — стройка, ремонт квартиры под ключ, сложная мебель, коммерческая недвижимость: там человек собирает сметы месяцами. Иногда полезно окно «от 7 до 30 дней назад» — тем, кто ушёл только что, показывать не нужно, они и так помнят; правило собирается из двух: цель за 30 дней «выполнена» и та же цель за 7 дней «не выполнена».

Нюанс, который путает даже опытных: период в условии Директа применяется только к целям Метрики. Для сохранённых сегментов Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий указанный срок игнорируется — период надо закладывать внутри самого сегмента при его создании. Если ретаргетинг «почему-то» показывается людям годичной давности, причина обычно здесь.

На поиске сегмент аудитории работает вместе с ключевыми фразами через «И»: объявление увидит человек, который и набрал запрос, и уже был на сайте. Это сужение, а не возврат — полезно, чтобы поднять ставку для «своих», но заявки, которые вы ждёте от ретаргетинга, оттуда не придут. В сетях сегмент работает через «ИЛИ» — он сам по себе является причиной показа. Именно поэтому условие ретаргетинга живёт в отдельной кампании с показами только в сетях: там его можно оценить, ограничить бюджетом и выключить, не трогая поиск.

Со стратегией есть подводный камень. С июля 2024 года ручных ставок в сетях нет — только автостратегии, и «Максимум конверсий» с оплатой за заявку требует порядка десяти конверсий в неделю, чтобы обучиться. Ретаргетинговая кампания на сайте услуг такого объёма обычно не даёт, поэтому мы запускаем её с оплатой за клики и недельным бюджетом, а к оплате за конверсии переходим, только если статистика это позволяет. Иначе кампания месяцами висит в статусе «обучается» и тратит без результата.

Отдельно про «динамический ретаргетинг» и смарт-баннеры, которые ищут вместе с этой темой. Это товарный инструмент: объявление собирается из фида и показывает человеку именно те позиции, которые он смотрел в каталоге. Для интернет-магазина с сотнями товаров это работает; для сайта услуг с десятью страницами фида нет и показывать нечего — нужен обычный ретаргетинг по сегментам с написанными вручную текстами. Смарт-баннеры как отдельный тип кампании к тому же уже переехали в Единую перфоманс-кампанию, так что искать их отдельной кнопкой в интерфейсе бессмысленно.

Главная ошибка — скопировать в ретаргетинг поисковое объявление. Человек его уже видел и по нему уже кликнул; второй раз «Кухни на заказ от производителя. Замер бесплатно» его не тронет. Ретаргетинговое объявление должно отвечать на вопрос, с которым он ушёл, — а вопрос виден по тому, из какого сегмента он пришёл. Поэтому под каждый сегмент мы делаем свою группу с своими текстами, а не одну на всех.

Смотрел цены и ушёл — значит, цена показалась непонятной или высокой. В объявлении — не скидка, а объяснение: из чего складывается стоимость, что входит, пример готовой сметы. Начал заполнять форму — сработал барьер: длинная форма, требование почты, непонятно, что будет дальше. Объявление ведёт на короткий вариант: «Оставьте только телефон — перезвоним и посчитаем». Долго читал, но не дошёл до цен — вероятно, сомневался в компании: показываем фото объектов, сроки, гарантию по договору. Ни в одном случае — «только сегодня −20 %»: человек, который увидел скидку через два дня после визита, во второй раз ждёт ещё большую.

И на посадочной странице ретаргетинг должен вести не на главную, а туда, где закрывается именно это возражение: с сегмента «цены» — на страницу с примерами смет, с сегмента «форма» — на страницу с короткой формой и телефоном сверху. Если такой страницы нет, её дешевле сделать, чем гнать повторный трафик на ту, с которой уже ушли.

Ограничение частоты показов на пользователя в Директе есть только у медийных кампаний. В обычной перфоманс-кампании с ретаргетингом такой галочки нет, и человек, попавший в сегмент, может видеть ваш баннер десятки раз в день — раздражение вместо доверия. Частота регулируется косвенно: коротким сроком сегмента, небольшим недельным бюджетом (на старте — 15–20 % от поисковой кампании) и разбиением на группы, чтобы один человек не попадал под все объявления сразу.

Минус-аудитории важнее, чем кажется. Первое исключение — оставившие заявку: без него вы платите за клики людей, которые уже в вашей CRM, а они ещё и раздражаются («я же вам написал»). Второе — действующие клиенты: их телефоны выгружаются из CRM в Яндекс Аудитории отдельным сегментом (от 100 записей) и добавляются правилом «не выполнено ни одного» или корректировкой −100 %. Третье — сотрудники и подрядчики: их IP блокируются на уровне кампании, иначе ваш же отдел продаж скликает бюджет, проверяя «работает ли реклама».

Есть и ограничение со стороны Яндекса: объявления на деликатные темы — часть медицины, зависимости, анонимные услуги — по сегментам аудитории в сетях не показываются вовсе, даже если модерация пройдена. Кампания при этом выглядит рабочей, просто показов нет. Если вы клиника, перед планированием ретаргетинга стоит проверить, попадает ли ваша тематика под это ограничение; для стоматологии по услугам вроде имплантации и брекетов оно обычно не срабатывает, для неврологии и психиатрии — почти наверняка.

Два случая, когда мы отговариваем от ретаргетинга на созвоне. Первый — мало трафика: если на сайт заходит меньше 500 человек в месяц, до страницы цен доходит от силы сотня, а порог сегмента — 100 пользователей. Кампания либо не запустится, либо соберёт три десятка показов в неделю, за которыми невозможно следить. В этой ситуации те же 25 тысяч в месяц работы над кампаниями полезнее вложить в поиск. Второй — короткий цикл решения: аварийный вызов сантехника, эвакуатор, вскрытие замка. Человек либо позвонил вам, либо уже позвонил другому; напоминать через три дня некому.

Если ретаргетинг всё же запущен, его результат надо отделять от поиска, иначе через месяц не понять, стоило ли. Отдельная кампания — это уже отдельная строка в статистике Директа. Плюс свои UTM-метки: utm_campaign с пометкой «ret», чтобы в отчёте Метрики по источникам эти визиты не смешивались с поисковыми. И главное — атрибуция. По модели «последний переход» ретаргетинг часто выглядит слабо: человек кликнул по баннеру, а заявку оставил на следующий день, зайдя напрямую. Переключите тот же отчёт на «последний значимый переход» и «первый переход» и посмотрите, сколько заявок в нём появляется — так видно, что кампания участвовала в сделке, даже если формально её закрыл другой источник.

Итоговый расчёт — две цифры рядом: стоимость заявки с ретаргетинговой кампании по последнему значимому переходу и стоимость заявки с поиска. Ниже или сопоставима — оставляем и аккуратно поднимаем бюджет; выше в разы третий месяц подряд — выключаем и возвращаем деньги в поиск.