РСЯ: когда её стоит включать и как не слить бюджет на мусорные площадки

На поиске всё начинается с пользователя: он формулирует запрос, система подбирает под этот запрос объявления. В сетях порядок обратный — человек открывает статью, ролик или приложение, и Директ в этот момент решает, какое объявление ему показать. Никакого запроса в этой сцене нет вообще.

Отбор идёт двумя механизмами. Тематический таргетинг подбирает объявление под содержание страницы. Поведенческий — под интересы самого человека, независимо от того, о чём страница. И вот важная пропорция из справки Яндекса: поведенческий таргетинг даёт свыше 80% переходов и конверсий в сетях. То есть тематика площадки — фактор второго порядка.

Из этого следует неочевидное. «Плохая площадка» почти всегда означает «плохой сегмент аудитории, который на неё попал», а не «плохой сайт». Поэтому список отключённых площадок редко решает проблему в корне: тот же сегмент придёт на другой сайт. И ещё: прогноз бюджета и Вордстат не учитывают показы в сетях — планировать РСЯ по ним нельзя, только по факту открутки.

Простой критерий — длина решения. Если между «задумался» и «выбрал исполнителя» проходят дни и недели, сети работают: у вас есть время попасть человеку на глаза несколько раз, пока он сравнивает. Если решение принимается за десять минут, эта фора исчезает.

Честно про срочный спрос: сантехника по аварии, вскрытие замков, эвакуатор, срочный ремонт техники — здесь РСЯ обычно даёт дешёвые клики и дорогие заявки. Человек с прорванной трубой не читает подборку про выбор сантехника, он набирает запрос и звонит по первым трём номерам. Мы в таких нишах предлагаем сначала выжать поиск и карты, а сети подключать только под ретаргетинг — возврат тех, кто уже был на сайте.

Это не вкусовщина, а следствие того, что в двух каналах по-разному устроено буквально всё: механизм подбора аудитории, ценообразование, требования к семантике, к текстам и к минус-словам. Отдельная кампания для показов в сетях — официальная рекомендация Яндекса, а не выдумка агентств.

Практическая причина проще. При общем бюджете деньги перетекают туда, где алгоритму дешевле откручиваться, а не туда, где вам выгоднее. А в отчёте вы видите среднее: поиск с ценой заявки 900 ₽ и сети с ценой 300 ₽ дают «в среднем 600 ₽», по которым нельзя принять ни одного решения — ни увеличить, ни срезать.

Есть и аргумент против разделения, о котором честно стоит сказать: автостратегии учатся на конверсиях, и две кампании — это два обучения, каждому нужен свой объём данных. Если конверсий мало, разделение может оставить обе кампании необученными. Лечится пакетной стратегией, которая собирает конверсии нескольких кампаний в общее обучение. Поэтому решение принимается по объёму конверсий, а не по принципу.

Ключевая фраза в сетях не отбирает запрос — она задаёт тематику площадок и интересы аудитории. Отсюда первое правило: фразы нужны широкие, в два-три слова. Узкая фраза с операторами не «уточняет запрос», а физически отрезает площадки — по фразе в кавычках объявление не попадёт на страницы, где рядом стоят лишние слова.

Второе правило важнее и нарушается чаще. Поисковый список минус-слов в РСЯ вредит. Слова «отзывы», «обзор», «форум», «что такое» на поиске отсекают нецелевой трафик, а в сетях убирают ровно те площадки, где сидит человек в стадии выбора — то есть вашу целевую аудиторию. Минус-слова в сетях применяют точечно и только там, где вы уверены, что не режете своих.

Тексты тоже другие. На поиске объявление должно точно ответить на запрос, в сетях — заинтересовать человека, который вас не искал: конкретное предложение, понятная выгода, нормальное изображение. Копия поискового объявления в сетях выглядит как строка без контекста и собирает случайные клики.

В сетях автотаргетинг делает то, чего фразы не умеют: дотягивается до людей, чьи интересы не описываются вашим списком ключей. Он анализирует известную информацию об интересах пользователя, а если её недостаточно — ориентируется на тематику площадки.

Две вещи, которые постоянно путают. Категории запросов — целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие — существуют только для поиска и Карт: в сетях запроса нет, значит нет и категорий. И второе: полностью выключить автотаргетинг можно только в кампании, которая показывается исключительно в сетях. Это, кстати, ещё один аргумент за разделение — управляемость автотаргетинга появляется только в отдельной РСЯ-кампании.

Начнём с неудобного: Яндекс не рекомендует исключать площадки и пишет об этом в трёх разных местах справки. Логика такая — в сетях работает автоматическая корректировка ставок, которая понижает ставку на площадках, конвертирующих хуже среднего и дающих много отказов. Плюс антифрод: недействительные показы и клики удаляются из отчётов, а деньги возвращаются на баланс.

Честная рамка получается такой: чистка площадок — инструмент второго порядка. Сначала конверсионная стратегия, заданные ключевые цели с их ценностью и, если позволяет объём конверсий, оплата за конверсии — самый жёсткий способ не платить за мусорный трафик. И только когда после этого в отчёте остаются площадки, стабильно жгущие деньги без результата, имеет смысл блэклист.

Сам отчёт лежит в Библиотеке отчётов, раздел «Оптимизация размещения», называется «Площадки»; к нему же можно перейти из списка кампаний. Запрещать показы можно прямо оттуда, в режиме массовых действий. Официальных порогов «отключать при таком-то расходе» не существует — единственная формулировка справки требует опираться на статистически значимые данные. И там же есть совет, который почти никто не выполняет: периодически возвращать ранее отключённые площадки и тестировать их заново.

Первое, что стоит принять: цена клика в сетях ниже поисковой, а вот цена заявки часто выше. Более дешёвый вход не означает более дешёвый результат, потому что путь от показа до обращения длиннее. Сравнивать каналы по цене клика — самая частая ошибка в разговоре про РСЯ.

Второе: сетям нужно время. Автостратегии обучаются на конверсиях, и первые одна-две недели после запуска — период обучения, а не показатель. Оценивать имеет смысл динамику за две-четыре недели и только по целям, настроенным в Яндекс.Метрике до первого клика. Если целей не было — данных за этот период тоже нет, и весь тестовый бюджет уходит в никуда.

Третье: низкий CTR в сетях не портит поисковую кампанию — в расчёте цены клика на поиске учитываются только показы и клики в основном поиске Яндекса. Пугаться цифры CTR в РСЯ и на этом основании выключать сети не нужно, смотреть надо на цену обращения.

Ведение Яндекс.Директа у нас стоит от 25 000 ₽ в месяц: сюда входит и настройка кампаний, и еженедельная работа — цели, стратегия, отчёт по площадкам, тексты и изображения. Рекламный бюджет вы вносите отдельно, на свой счёт в кабинете Директа, и распоряжаетесь им сами.