Показы есть, кликов нет: как поднять CTR объявлений в Директе

CTR — отношение кликов к показам, выраженное в процентах. Тысяча показов и двадцать кликов дают 2%. Считать его вручную не нужно: Директ показывает CTR в статистике по кампаниям, группам, объявлениям и отдельным фразам. Именно последний срез самый полезный — общий CTR кампании усредняет всё подряд и скрывает картину, а разбивка по фразам сразу показывает, где именно объявление не цепляет.

Правильная точка отсчёта — не «средний CTR по рынку», а сравнение внутри вашего же аккаунта. Одна и та же ниша даёт совершенно разную кликабельность на поиске и в сетях, по горячим и общим запросам, на мобильных и на десктопе. Поэтому вопрос ставится так: почему по этой конкретной фразе кликают заметно реже, чем по соседним похожим, — а не «дотягиваем ли мы до нормы».

Ещё один важный нюанс: показ засчитывается, даже если человек до объявления не долистал. В сетях это особенно заметно — там показов много, а реального внимания мало, поэтому цифры поисковых и сетевых кампаний нельзя складывать в один отчёт и делать по ним общие выводы.

В аукционе Директа выигрывает не тот, кто назначил самую высокую ставку, а тот, у кого лучшее сочетание ставки и качества объявления. Система заранее прогнозирует, насколько вероятно, что по вашему объявлению кликнут, и учитывает этот прогноз при распределении мест. Объявление, от которого система ждёт хорошей кликабельности, попадает выше при той же ставке — и наоборот.

Отсюда неприятная петля. Слабое объявление получает низкий прогноз кликабельности, из-за этого показывается ниже, на нижних позициях кликают ещё реже, прогноз ухудшается дальше. Чтобы удержаться на прежнем месте, приходится поднимать ставку — то есть вы платите деньгами за то, что не доработали текстом. При этом на текст расходов нет: переписать заголовки и добавить расширения стоит времени, а не бюджета.

Обратный эффект тоже реальный: объявление, которое дословно отвечает на запрос, получает и больше кликов, и более выгодную цену за них. Именно поэтому работа с объявлениями — почти всегда первое, что мы делаем в чужом аккаунте: она даёт результат быстрее, чем правки ставок, и не требует увеличения бюджета.

Главный рычаг кликабельности на поиске — совпадение заголовка с формулировкой запроса. Слова из запроса Яндекс выделяет полужирным прямо в объявлении: чем больше совпало, тем заметнее ваш блок в списке похожих. Это единственный способ визуально увеличить объявление, не заплатив за это ничего.

В заголовке 56 знаков, и тратить их нужно на суть, а не на самопрезентацию. Название компании имеет смысл ставить, только если бренд узнаваемый: иначе это полтора десятка символов на слово, которое человеку ничего не говорит. Слова «профессиональный», «качественный», «широкий спектр услуг» не квалифицируют вас никак — их можно вычеркнуть из любого объявления без потери смысла, а освободившееся место отдать под уточнение услуги, района или условия.

Частая причина низкого CTR — не плохой текст, а слишком широкая группа. Если в одну группу свалены «натяжные потолки», «натяжные потолки с фотопечатью» и «двухуровневые потолки цена», один заголовок не может попасть дословно во все три запроса. Лечится это не переписыванием текста, а дроблением: чем однороднее фразы в группе, тем ближе заголовок к запросу и тем выше кликабельность.

Второй рычаг — площадь, которую объявление занимает на экране. Чем больше у него строк и элементов, тем сильнее оно оттягивает внимание от соседей. Работают на это дополнительные заголовки, быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка, цена и профиль организации с адресом и телефоном.

Быстрые ссылки — до восьми штук по 30 знаков, ведут на разные страницы или якоря. У них есть важная особенность: клик по любой из них оплачивается как один обычный клик по объявлению, так что бояться «лишних» переходов не нужно. Пишите в них не разделы меню («О компании», «Контакты»), а сценарии выбора: «Цены и сроки», «Работы в вашем районе», «Выезд замерщика». У ссылок есть ещё и описания по 60 знаков — они видны не везде, но там, где показываются, дают дополнительный продающий текст, которого в самом объявлении просто негде разместить.

Уточнения — короткие фразы до 25 знаков, порядок их показа произвольный, и на мобильном помещается заметно меньше, чем на десктопе. Из этого следует два практических правила: каждое уточнение должно быть самостоятельным (никаких «а также» и продолжений мысли) и первые из них лучше держать короткими, чтобы на телефоне влезло три штуки, а не одно. Профиль организации добавляет к объявлению адрес, часы работы и телефон — для локальных услуг это заметное преимущество перед конкурентом, у которого блок пустой.

Текст объявления — это 81 знак плюс небольшой запас на знаки препинания. В таком объёме любое общее место стоит непозволительно дорого. «Индивидуальный подход к каждому клиенту» занимает почти половину текста и не сообщает ничего: так о себе пишут все, включая тех, у кого подхода нет вовсе.

Работают факты, и их всего несколько типов. Цена или порядок цены — «от 2 500 ₽ за м²», «замер 0 ₽». Срок — «мастер сегодня до 21:00», «монтаж за один день». География — «выезд в пределах МКАД», «работаем по югу Москвы». Устройство услуги — «две встречи: замер и монтаж». И ограничение — «работаем только с жилыми помещениями». Ограничение, вопреки интуиции, тоже поднимает качество трафика: оно вызывает доверие и заранее отсекает тех, кто всё равно не купил бы.

Отдельно про цену: указывать её не страшно, а полезно. Да, часть людей после этого не кликнет — но это те, кто ушёл бы всё равно, только уже за ваши деньги. Единственное жёсткое условие: цена в объявлении обязана совпадать с ценой на странице, куда ведёт клик. Расхождение бьёт и по доверию, и по конверсии сильнее, чем любое отсутствие цены.

Призыв к действию тоже стоит символов, поэтому его место — конец текста и быстрые ссылки, а не заголовок. Между «Натяжные потолки в Одинцово» и «Звоните прямо сейчас!» в заголовке всегда выигрывает первое: человек ищет услугу, а не повод позвонить.

Кликабельность сильно зависит от того, где именно объявление оказалось. Верхние места забирают заметно большую долю кликов просто в силу порядка чтения. Плюс часть расширений в обычном формате доступна только на первой позиции — то есть выше по списку объявление ещё и выглядит богаче, чем то же самое объявление ниже.

Поэтому сравнивать CTR двух объявлений корректно только при похожей позиции. Если у одной группы кликабельность вдвое ниже, а показывается она в среднем сильно ниже конкурентов, дело может быть не в тексте вообще. Прежде чем переписывать заголовки, посмотрите, на каких местах вы вообще показывались по этой фразе.

Из этого следует и обратное: улучшение объявления часто окупается дважды. Лучше написанное объявление получает более высокую оценку качества, попадает выше, а на более высокой позиции получает ещё и дополнительные расширения — и кликабельность растёт быстрее, чем можно было бы ожидать от одной правки текста.

Есть три ситуации, где низкая кликабельность не означает ошибки. Первая — широкие запросы. По формулировке «потолки» ищут что угодно: фотографии, способы покраски, работу монтажником. Ваше объявление честно не подходит большинству, и низкий CTR здесь — это фильтр, а не проблема. Вопрос в другом: нужны ли вам такие запросы вообще, если после них не идут заявки.

Вторая — реклама по брендовым запросам конкурентов. Человек ищет конкретную компанию по имени, и большая часть аудитории кликнет именно на неё. Кликабельность у такой кампании будет низкой всегда, и это нормально: смотреть на неё нужно не по CTR, а по цене обращения и по тому, окупается ли перехват. Учтите и юридическую сторону: использовать чужие товарные знаки в текстах объявлений нельзя, это отдельный риск.

Третья — реклама в сетях. Там человек не искал вас прямо сейчас, кликабельность по природе ниже поисковой, и сравнивать эти два формата по CTR бессмысленно. Работа с площадками и форматами в сетях — отдельная тема со своей логикой, и решения там принимаются не по кликабельности, а по цене конверсии с конкретной площадки.

Кликабельность легко разогнать нечестно. Достаточно пообещать в объявлении бесплатную услугу, назвать цену вдвое ниже реальной или намекнуть на скидку, которой нет. Кликов станет больше, CTR вырастет, отчёт станет красивее — а платить придётся за поток людей, которые уходят с посадочной страницы, как только видят настоящие условия. Это буквально покупка отказов за свои деньги.

Поэтому CTR всегда смотрится в связке с тем, что происходит после клика. Если кликабельность выросла, а число заявок не изменилось, вы просто стали дороже покупать тех же самых клиентов. Правильная пара показателей — конверсия в обращение и цена заявки; кликабельность в этой паре промежуточная величина, а не цель.

Практический порядок такой: сначала убираем очевидные потери в объявлениях — непопадание в запрос, пустые расширения, абстракции вместо фактов. Потом смотрим, что изменилось в цене обращения, а не только в CTR. Если кликабельность выросла, а цена заявки осталась прежней, ищем причину уже за пределами объявления — на посадочной странице. Ведение Директа у нас стоит от 25 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет при этом остаётся на вашем счёте в кабинете и расходуется отдельно.