Продвижение сайта с оплатой за результат: как это устроено на самом деле

Оплата за позиции — самая старая. Подрядчик и клиент фиксируют список запросов и цену за день нахождения в топ-10 или топ-5 по каждому. Считается ежемесячно: сколько дней запрос простоял в топе, столько и оплачено. Модель родилась в те годы, когда выдача была одинаковой для всех, и держится до сих пор, хотя измерять в ней стало заметно труднее.

Оплата за трафик — платите за визиты из поиска, обычно за целевые, то есть за переходы по согласованному списку запросов или по всей органике за вычетом брендовых. Цена за визит фиксируется заранее.

Оплата за лид — платите за обращение: заявку с формы, звонок, сообщение в мессенджер. Здесь появляется коллтрекинг, потому что иначе звонки не посчитать, и появляется понятие «целевой лид», которое становится главным предметом споров.

Оплата за продажу или процент от выручки — редкая схема, встречается в интернет-магазинах со сквозной аналитикой. Требует доступа подрядчика к вашим данным о заказах и доверия, которого на старте обычно нет.

Подрядчик, работающий за фикс, получает предсказуемые деньги за предсказуемый объём работ. Подрядчик, работающий за результат, первые месяцы вкладывает своё время бесплатно и не знает, окупится ли оно. Часть проектов не окупается никогда: сайт оказывается неподъёмным, у клиента нет ресурса на правки, ниша занята агрегаторами. Стоимость этих неудач распределяется на остальные проекты — иначе модель бы не жила.

Отсюда практическое следствие: если сложить всё, что вы заплатите за год по схеме за результат, сумма обычно выше, чем годовая подписка у того же подрядчика. Вы покупаете не скидку, а страховку — гарантию, что не заплатите вообще ничего, если не будет оговорённого показателя. Это разумная покупка, когда у вас нет права на ошибку в бюджете, и невыгодная, когда проект и так очевидно перспективный.

Второе следствие менее очевидно. Подрядчик, чей доход зависит от быстрого результата, будет выбирать самый короткий путь к нему. Иногда это хорошо: он не станет тратить месяцы на красивую стратегию. Иногда плохо: короткий путь к позициям по редким запросам и короткий путь к выручке клиента — это разные дороги.

Самый частый вариант — список запросов, который согласуют на старте. Если в нём преобладают уточнённые низкочастотные фразы вида «заказать монтаж вентиляции недорого в юзао», топ по ним берётся почти автоматически, а обращений они дают единицы. Формально результат есть, и вы за него платите. Проверяется это за пятнадцать минут: снимите частотность по каждому запросу из списка в кавычках с восклицательным знаком и посмотрите, сколько людей в месяц вообще так ищут.

Второй вариант — брендовые запросы. Название вашей компании и так стоит в топе, потому что вы единственный, кто ему релевантен. Если название попало в оплачиваемый список, вы платите за то, что было бесплатно.

Третий — привязка к съёму позиций у самого подрядчика. Позиции сегодня персонализированы: зависят от региона, устройства, истории пользователя. Если проверку делает подрядчик своим инструментом со своими настройками, спорить не с чем. Нормальная практика — фиксировать в договоре, кто и чем снимает, регион, тип устройства и частоту, а лучше сверять по своему источнику: в Яндекс.Вебмастере видны реальные показы и средняя позиция ваших страниц.

В схеме с лидами подвох другой: определение целевого обращения. Если оно не прописано, целевым окажется всё, включая ошибочные звонки и вопросы про вакансии. Прописать надо не только критерии, но и процедуру: кто и в какой срок помечает лид нецелевым, что делать при разногласии.

Это вопрос, который почти не задают на старте, а зря. При работе за результат подрядчик часто держит инфраструктуру у себя: свой коллтрекинг, свой поддомен для лендингов, свои тексты на своём аккаунте, иногда даже свой хостинг. Пока договор действует, это удобно. После расторжения вы можете остаться без части того, за что платили.

Отдельная история — ссылки. Быстрый результат по конкурентным запросам почти всегда означает покупные ссылки. Пока подрядчик платит за их размещение ежемесячно, они работают. Как только оплата прекращается, часть ссылок снимается, и позиции идут вниз — иногда ниже, чем были. Формально никто вас не обманул: результат был, деньги уплачены.

Поэтому в договоре стоит прописать три вещи: всё, что создаётся для вашего сайта, принадлежит вам; доступы к счётчикам, Вебмастеру и рекламным кабинетам оформлены на вас изначально; после расторжения подрядчик передаёт список размещённых ссылок и сделанных правок. Ни один из этих пунктов не делает работу дороже, но резко меняет ваше положение при расставании.

Она хорошо ложится на бизнес с понятным и достаточным спросом в поиске, где вопрос только в исполнении. Если по вашим услугам в месяц тысячи запросов, топ занят обычными компаниями, а не агрегаторами, и у вас есть кому отвечать на обращения, — риск подрядчика невелик, он охотно возьмётся, и цена будет адекватной.

Она плохо работает там, где спроса мало или он весь ушёл в агрегаторы. Хороший подрядчик за такой проект просто не возьмётся, а тот, кто возьмётся, соберёт список запросов из безопасного хвоста — и вы вернётесь к схеме из предыдущего раздела.

И она почти не работает на новом сайте без истории. Первые месяцы уходят на индексацию и накопление сигналов, показывать нечего, поэтому подрядчик либо потребует предоплату «на техническую часть», либо предложит оплату за позиции по запросам, которые возьмутся сами. В такой ситуации честнее обычная подписка с понятным планом работ на квартал.

Мы работаем по обычной ежемесячной подписке и за результат в этом смысле не беремся — и говорим об этом сразу, чтобы не тратить время. Причина простая: на итог влияет не только сайт. Если заявки не берут трубку, если цена выше рынка вдвое, если у клиента нет ресурса внедрять правки — мы не можем этим управлять, а платить за это обязательство пришлось бы вам, только зашитое в цену.

Вместо этого мы делаем предсказуемой саму работу: в отчёте видно, какие страницы получают показы, что изменилось в позициях и сколько пришло обращений, а отдельной строкой — что из этого следствие работ, а что сезон или реклама. Первый месяц можно начать с аудита: он стоит заметно меньше подписки и по его итогам обычно понятно, есть ли вообще смысл заходить в органику в вашей нише.

Если вам всё-таки нужна модель за результат, это не повод отказываться от неё — просто отнеситесь к ней как к покупке страховки, а не скидки, и проверьте четыре пункта из чек-листа ниже до подписи.