Как выбрать подрядчика по SEO: шесть вопросов и три красных флага

Первый: по каким запросам вы собираетесь нас продвигать и сколько их ищут в месяц? Ответ должен содержать цифры частотности и объяснение, почему выбраны именно эти фразы. Если список состоит из длинных уточнённых формулировок, которые ищут единицы, результат будет формальным.

Второй: кто сейчас стоит в топе по этим запросам? Если там агрегаторы, справочники и сервисы самого Яндекса, честный подрядчик скажет об этом сразу и предложит другой путь. Умолчание об этом — не незнание, а продажа.

Третий: что вы сделаете в первый месяц и что нужно от нас? Нормальный ответ конкретен: техническая диагностика, карта страниц, переработка двух-трёх приоритетных страниц, доступы, согласование текстов. Ответ «начнём работы по семантике и оптимизации» ничего не означает.

Четвёртый: кто пишет тексты и кто вносит правки на сайт? Частая причина простоя — подрядчик готовит рекомендации, а внедрять их некому. Это надо решить до старта, а не на третьем месяце.

Пятый: что будет в отчёте? Просите показать пример реального отчёта по другому проекту, пусть с закрытым названием. По нему видно, отчитываются они о работах и показах или о «проведённой оптимизации».

Шестой: что мы получим при расставании? Доступы, карта страниц, тексты, список технических правок, перечень размещённых ссылок. Ответ на этот вопрос многое говорит о том, как устроена работа внутри.

Осмысленное предложение всегда опирается на просмотр вашего сайта. В нём есть хотя бы несколько наблюдений, которые невозможно сделать, не открыв сайт: раздел без страниц под спрос, битые адреса, отсутствие мобильной версии, страницы, выпавшие из индекса. Если таких наблюдений нет, документ универсальный и рассылается всем.

Второй признак — разделение работ по времени. Первый месяц отличается от четвёртого: сначала диагностика и структура, потом контент, потом накопление. Предложение, где каждый месяц выглядит одинаково («оптимизация, работа с семантикой, отчёт»), описывает абонентскую плату, а не план.

Третий — честная часть про ограничения. Хорошее предложение говорит, чего не будет: не будет топа за месяц, не будет результата без внедрения правок, не будет органики там, где выдачу занял агрегатор. Документ без единого ограничения написан отделом продаж.

И цена. Слишком низкая цена в продвижении опаснее слишком высокой: 10-15 тысяч в месяц не покрывают даже нескольких часов работы специалиста, значит, работа будет имитироваться или сводиться к автоматическим отчётам. Слишком высокая тоже требует объяснения — какой объём работ за ней стоит и сколько людей задействовано.

Гарантия позиций к дате. Позиции зависят от действий конкурентов и изменений алгоритмов, и это не отговорка, а условие задачи. Гарантию можно дать только по запросам, которые возьмутся сами, — и тогда вы платите за то, что произошло бы без вас. Нормальная альтернатива в договоре: описанный объём работ, периодичность отчётов и право расторгнуть договор без штрафа, если за оговорённый срок нет динамики.

Работа без доступов к вашим системам. Подрядчик, который не просит доступ к Яндекс.Вебмастеру и Метрике, либо не собирается смотреть на реальные данные, либо будет вести всё в своих сервисах, куда вам входа нет. Доступы должны быть оформлены на вас, а подрядчику выдаваться по приглашению — так же, как в рекламном кабинете.

Обещание быстрого результата на новом сайте. Молодому домену нужно время просто на то, чтобы страницы попали в индекс и накопили сигналы. Если вам обещают топ за месяц-полтора после запуска, значит, ставка сделана на что-то быстрое и рискованное: закупку ссылок или накрутку поведенческих. Оба варианта заканчиваются санкциями, а платить за восстановление будете вы.

Состав работ хотя бы на уровне категорий: техническая часть, работа со структурой, тексты, перелинковка, внешние размещения — с указанием, что входит в стоимость, а что оплачивается отдельно. Отдельно оговорите закупку ссылок: делается ли она, за чей счёт и что произойдёт, если её прекратить.

Принадлежность результатов. Домен, хостинг, счётчик Метрики, Вебмастер, рекламный кабинет и любые созданные материалы — ваши. Это одна строка в договоре, которая экономит месяцы при смене подрядчика.

Порядок отчётности: что и когда вы получаете, в каком виде, с какими показателями. И точка выхода: срок, после которого можно расторгнуть договор без штрафов, если согласованных сдвигов нет, и обязательство передать доступы и материалы в течение нескольких дней после расторжения.

Если предлагается модель с оплатой за результат, дополнительно фиксируется, что считается результатом и кто его измеряет, — эта тема разобрана в отдельной статье, потому что подводных камней там больше, чем в обычной подписке.

Заведите Яндекс.Вебмастер на себя и попросите добавить подрядчика туда, а не наоборот. Смотрите три вещи раз в месяц: сколько страниц в поиске, сколько показов за период и какие запросы в списке. Показы — самый ранний индикатор: они растут задолго до позиций, и если после первого месяца работ они стоят ровно, это повод для разговора.

Второе — список изменённых страниц с датами. Продвижение почти всегда означает, что на сайте что-то поменялось: появились страницы, переписаны тексты, поправлены заголовки. Если за месяц не изменилось ничего, а отчёт есть, вы платите за отчёт.

Третье — доля брендового трафика. Если весь рост трафика приходится на запросы с названием вашей компании, продвижение здесь ни при чём: люди узнали о вас из другого источника. Это видно в Вебмастере в списке запросов.

И четвёртое, про сроки: первые сдвиги по показам обычно видны через шесть-десять недель, устойчивый рост позиций — за три-шесть месяцев. Требовать заявок с органики на втором месяце бессмысленно, но требовать доказательств работы можно и нужно с первого.

Фрилансер дешевле и часто сильнее агентства в узкой задаче, но у него нет рук на внедрение: тексты, правки и разработку всё равно придётся кому-то поручать. Это рабочий вариант, когда у вас есть свой разработчик и контент-менеджер.

Агентство закрывает весь цикл, но качество зависит от того, кто конкретно ведёт ваш проект. Поэтому вопрос «кто будет работать с нашим сайтом и сколько у него сейчас проектов» уместен на первом созвоне — и ответ на него говорит больше, чем портфолио.

Штатный специалист имеет смысл при большом сайте и постоянном потоке задач, обычно от интернет-магазина с тысячами адресов. Для сайта услуг на 10-30 страниц это дороже и медленнее, чем подписка: загрузки на полный день не наберётся.