Первое, что мы смотрим, — отчёт по поисковым запросам в Директе, а не настройки кампаний. Там видно, за что вы платите на самом деле: по фразе «монтаж под ключ» может приходить половина трафика с запросами про вакансии, обучение и «своими руками». Такие клики не превращаются в заявки ни при каком качестве страницы, и первая работа — вычистить их минус-словами. Обычно это единственная правка, которая снижает стоимость обращения за неделю.
Дальше сверяем запрос и первый экран. Человек, который искал «замена стояка в квартире», должен увидеть на странице именно это, а не «инженерные решения для вашего дома». Совпадение формулировки — не про SEO, а про то, что посетитель за две секунды решает, туда он попал или нет. Если офферов несколько, а страница одна, это чинится либо подменой заголовка под группу объявлений, либо отдельными посадочными; мы считаем, что дешевле в конкретном случае.
Форму разбираем отдельно, потому что она чаще всего и есть узкое место. Семь полей, обязательная почта, «выберите услугу из списка» — каждый лишний шаг стоит части обращений. Мы оставляем минимум, который нужен для звонка, и добавляем альтернативу для тех, кто не любит формы: мессенджер с предзаполненным сообщением. Затем в Метрике настраиваем цель на реальную отправку, а не на клик по кнопке, — иначе автостратегии Директа будут учиться на несуществующих конверсиях.
Только после этого мы трогаем ставки и стратегии. Автостратегии работают, когда есть на чём учиться: пока в месяц набирается пять конверсий, алгоритм оптимизирует шум, и переключение на «оплату за конверсии» даёт скачки цены. Мы начинаем с ручного управления и переходим на автоматику, когда накопится статистика, и говорим об этом в отчёте, а не меняем стратегию молча.
И отдельный разговор — про потолок. Одна страница закрывает один смысловой кластер: это ограничение формата, а не качества работы. Когда реклама доведена до нормальной цены обращения, а расти надо дальше, вариантов два: увеличивать бюджет при той же цене заявки или разворачивать лендинг в несколько посадочных и заходить в поиск. Мы называем эту границу заранее, чтобы решение принималось спокойно, а не в момент, когда бюджет уже удвоен.
