Реклама идёт, а заявок нет: где искать причину — в кампании или на сайте

Соблазн понятный: услышал «заявок нет» — сразу переделывать сайт или пересобирать кампании. Проблема в том, что обе работы стоят денег и занимают недели, а вероятность попасть в настоящую причину с первого раза — примерно как у монетки. Мы идём от дешёвого к дорогому: сначала то, что проверяется за час и чинится за день, потом то, что требует бюджета.

Второй смысл порядка — разведение ответственности. Пока непонятно, где именно теряется результат, любой разговор с подрядчиком превращается в перекладывание вины. Как только вы можете сказать «кликов 400, целевых по запросам из них 310, до формы дошло 190, форму отправили 4» — спор заканчивается, потому что видно, на каком именно шаге воронка провалилась.

И третье: причин почти никогда не бывает ровно одна. Обычно это связка — часть бюджета уходит на нерелевантные запросы, страница грузится семь секунд на мобильном, а на заявки перезванивают на следующий день. Каждая по отдельности выглядит терпимой, вместе они дают ноль. Поэтому проходить нужно все четыре зоны, а не останавливаться на первой найденной.

Это самая частая находка и самая обидная: обращения были, деньги за них заплачены, а бизнес про них не узнал. Форма отправляется, но письмо уходит на почту, к которой давно никто не подключён. Уведомления падают в спам. Скрипт формы конфликтует с чем-то на странице и молча ломается только на мобильных, где сейчас основная часть трафика. Цель в Метрике настроена на клик по кнопке, а не на успешную отправку — в отчёте конверсии есть, в жизни их нет.

Проверяется всё это руками и за один вечер. Отправьте тестовую заявку с телефона и отдельно с компьютера, пройдите её путь до конца: почта, мессенджер, CRM. Убедитесь, что данные пришли целиком, а не с пустым полем телефона. Посмотрите, не создаётся ли на одну отправку две карточки — задвоение искажает и вашу отчётность, и обучение рекламных стратегий.

Отдельная дыра — звонки. В услугах, где принято звонить (ремонт, медицина, юристы, выездной сервис), без коллтрекинга вы видите в лучшем случае половину обращений. Дальше на этой половине строятся выводы и решения об отключении кампаний — а отключают часто как раз ту, которая приносила звонки. Если коллтрекинга нет и в ближайшее время не будет, хотя бы спрашивайте у клиента, откуда он пришёл, и фиксируйте это в CRM.

Если учёт в порядке, следующий вопрос — за что именно вы заплатили. Открывайте отчёт по поисковым запросам: это не то же самое, что список ваших ключевых фраз. Там видно реальные формулировки, по которым система показала объявление. Типичная картина в запущенном аккаунте: половина расхода уходит на запросы со словами «своими руками», «бесплатно», «вакансии», «отзывы», на чужие бренды и на смежную услугу, которой у вас нет. Работа с минус-словами — отдельная большая тема, здесь важно только зафиксировать: если в отчёте по запросам вы не узнаёте своего клиента, дальше идти рано.

Дальше — срезы. Регион: реклама может откручиваться на область, куда вы физически не выезжаете, или на всю Россию при локальной услуге. Устройства: если 80% трафика мобильный, а конверсия с мобильных близка к нулю, вопрос почти наверняка не в рекламе, а в мобильной версии. Время: показы в три часа ночи для бизнеса, который отвечает только в рабочие часы, дают клики без шанса на разговор. Площадки в сетях: там своя логика чистки, и об этом стоит говорить отдельно от поиска — смешивать поисковые и сетевые кампании в одном отчёте бессмысленно, у них разная природа трафика.

Практический ориентир: ищите сегменты, где есть заметный расход и ровно ноль конверсий за приличный период. Это самые дешёвые деньги, которые можно вернуть в бюджет прямо сейчас, ничего не переделывая на сайте.

Самый быстрый способ проверить эту зону — кликнуть по собственному объявлению как обычный пользователь, с телефона, не с рабочего компьютера с прогретым кэшем. Дальше три вопроса. Совпадает ли то, что было в объявлении, с тем, что написано на первом экране? Понятно ли за пять секунд, что вы продаёте, кому и где? Видно ли, что делать дальше?

Разрыв между обещанием и страницей — самая дорогая ошибка на этом шаге. Объявление обещает «ремонт холодильников на дому за 2 часа», человек попадает на общую страницу сервиса, где перечислены двадцать видов техники, и уходит искать дальше. Формально всё в порядке: реклама релевантна услуге. Фактически вы оплатили клик и потеряли его на первом экране, потому что пользователь не должен искать на странице ответ, который ему уже пообещали.

Скорость — вторая частая причина. На мобильном интернете тяжёлая страница с несжатыми фотографиями теряет часть людей ещё до того, как что-то отрисуется, и в статистике это выглядит как высокий процент отказов при нормальном трафике. Третья — форма: восемь обязательных полей, обязательное отчество, капча, отсутствие любого понятного результата после нажатия кнопки. Четвёртая — отсутствие альтернативного способа связаться: часть аудитории не заполняет формы в принципе, ей нужен мессенджер или кликабельный телефон.

Отличить проблему страницы от проблемы трафика помогает простое сопоставление. Если по нескольким разным кампаниям с разной семантикой конверсия одинаково низкая — проблема, скорее всего, на странице. Если одна кампания даёт заявки, а вторая с тем же сайтом не даёт ни одной — проблема в трафике этой кампании.

Эту зону чаще всего не проверяют вовсе, потому что она внутри компании, а не у подрядчика. Между тем именно здесь заявка, за которую вы заплатили, чаще всего превращается в ничто. Клиент оставил номер в 11:40, менеджер перезвонил в 18:20 — за это время человек уже поговорил с двумя другими компаниями. Или дозвонились один раз, не взяли трубку, и заявку закрыли как «недозвон».

Проверка простая и не требует никаких инструментов: возьмите последние двадцать обращений и посмотрите по каждому время первого контакта, число попыток дозвона и что записано в результате. Если в CRM у трети заявок стоит «не дозвонились» без второй попытки, вопрос к рекламе снимается сам собой.

Второй слой — что именно говорят по телефону. Если реклама ведёт на «ремонт за 2 часа», а менеджер отвечает «мастер сможет через неделю», проблема не в рекламе и не в сайте: обещание не подтверждается на этапе разговора, и конверсия из заявки в сделку падает независимо от качества трафика. Именно поэтому мы всегда сверяем формулировки объявлений с тем, что бизнес реально готов выполнить.

Когда все четыре зоны просмотрены, обычно набирается несколько находок. Приоритет расставляется не по тому, что проще исправить, а по объёму потерь. Считайте деньгами: сколько бюджета за месяц ушло на сегменты с нулём конверсий, сколько кликов не дошло до первого экрана из-за скорости, сколько заявок закрылось в «недозвон».

Показатели помогают развести зоны и без сложной аналитики. Мало кликов при большом числе показов — вопрос к объявлениям. Клики есть, а до формы почти никто не доходит — вопрос к первому экрану и скорости. До формы доходят, но не отправляют — вопрос к самой форме. Отправляют, но сделок нет — вопрос к качеству трафика или к обработке. Эта цепочка не заменяет полноценный разбор, но позволяет за вечер понять, кому вообще адресовать претензию.

Наш формат работы здесь такой: разбор аккаунта и посадочной идёт одним заходом, потому что делить их бессмысленно — заявка теряется на стыке. Если находки в основном на стороне кампаний, дальше работает ведение Директа от 25 000 ₽ в месяц с рекламным бюджетом на вашем счёте. Если основные потери на странице — начинаем с UX-аудита от 25 000 ₽ и правок первого экрана и формы, а рекламу до этого момента не разгоняем, чтобы не платить за трафик на страницу, которая его не удерживает.

Остаётся третья группа причин, о которой говорят реже: спрос, цена и предложение. Бывает, что запросов в вашей нише и вашем городе физически мало — тогда никакой настройкой их не создать, и разговор должен идти о расширении географии, соседних услугах или других каналах. Бывает, что вы дороже рынка на треть и при этом ничем это не объясняете на странице: человек сравнивает три вкладки и выбирает не вас. Бывает, что предложение сформулировано так же, как у всех, и выбирать вас просто не за что.

Ещё один сценарий — слишком короткий срок оценки. Кампания, запущенная восемь дней назад, ещё проходит период обучения стратегии, а рынок с длинным циклом сделки в принципе не даёт заявку в первый визит. В таких нишах смотреть нужно на возвраты и отложенные конверсии, а не на конверсию первого сеанса.

Что здесь точно не работает — увеличение бюджета в надежде, что «на большем объёме пойдёт». Если экономика не сходится на текущем расходе, на удвоенном она не сойдётся, а потеряете вы вдвое быстрее. Сначала находим и закрываем дыру, потом масштабируем то, что уже работает.