Товара нет в наличии: что делать со страницей, чтобы не терять трафик

Когда остаток обнулился, CMS видит одно событие. Для покупателя и для поиска это пять разных историй, и решение по странице в каждой своё. Первая: товар временно кончился и вернётся — поставка в пути или задержалась. Вторая: модель снята с продажи навсегда, но у неё есть прямой преемник — новое поколение, аналог той же линейки. Третья: снята навсегда, и заменить нечем. Четвёртая: товар сезонный — уходит в ноль на полгода и возвращается каждый год. Пятая: закончился не товар, а его вариант — 42-й размер или синий цвет, — а сама модель в наличии.

Пока в CMS одно правило на все пять случаев, магазин ошибается минимум в трёх из них. Матрица ниже — то, что мы просим внедрить в первую очередь, до любых работ над текстами и фильтрами.

Самая частая ситуация и самая частая потеря. Карточка отвечает 200, но покупатель видит серую надпись «нет в наличии», цена скрыта «до уточнения», кнопки нет. Для человека это тупик, для робота — страница, на которой нечего делать, хотя трафик на неё идёт: по названию модели, по артикулу, по запросам с ценой.

На такой странице остаются цена (или последняя известная с пометкой), характеристики, фото, отзывы — всё, что делало её полезной вчера. Добавляется срок: «ожидаем 25 августа» или хотя бы «поставка в течение двух недель» — дата из 1С или из карточки закупки, а не абстрактное «скоро». Кнопка «в корзину» превращается в «сообщить о поступлении» с полем для телефона или почты — это тоже заявка, и по ней в Метрике стоит отдельная цель. Ниже — три-пять аналогов из той же категории, которые в наличии прямо сейчас, с ценой и кнопкой.

В листинге категории и в фильтрах такой товар не удаляется, а опускается вниз с той же пометкой — иначе фильтр «в наличии» и карточка показывают разное, и доверие к остаткам на сайте падает целиком.

Если модель ушла с рынка, а у неё есть преемник — новое поколение того же производителя или прямой аналог с теми же характеристиками, — правильный ответ один: 301 с адреса старой карточки на новую. Так позиции и внешние ссылки старой страницы переезжают на ту, что продаётся. Редирект на категорию, а тем более на главную, так не работает: поисковики считают его мягкой 404, потому что содержимое целевой страницы не отвечает на запрос про конкретную модель.

Если замены нет — 404 или 410, страница удаляется. Но не сразу. Перед закрытием адреса смотрим две вещи: были ли за последние месяцы переходы на карточку из поиска и стоят ли на неё ссылки с других сайтов (раздел ссылок в Вебмастере). Если да — сначала оставляем страницу со статусом «снят с производства» и подборкой аналогов на один-два месяца, чтобы те, кто продолжает её находить, попадали к похожему товару, а не в ошибку. И только затем отдаём 404 или 410 и убираем адрес из карты сайта.

Чего при этом не делать: не отправлять сотни адресов в 410 одной выгрузкой, не оставлять ссылки на удалённые карточки в блоках «похожие товары» и старых статьях, не переиспользовать освободившийся адрес под другой товар.

Сезонная карточка — велосипед, кондиционер, ёлочная гирлянда — набирает позиции именно в межсезонье, когда конкуренты её сняли. Удалить её в октябре и вернуть в апреле означает каждый год начинать с нуля: за полгода адрес выпадает из индекса, ссылки на него становятся битыми, а к сезону страница только-только начинает переобходиться. Поэтому сезонные позиции живут круглый год с ответом 200 и статусом «ожидается к сезону», а если производитель подтверждает поставку — с предзаказом и разметкой PreOrder.

Второй случай — варианты. Если у куртки десять размеров и каждый заведён отдельной страницей, при распродаже ходовых размеров половина адресов уходит в ноль, а поиск получает десять почти одинаковых страниц с разным статусом. Вариант товара — свойство одной карточки, а не отдельный адрес: недоступный размер отмечается в селекторе как недоступный, страница модели остаётся одна и остаётся в наличии, пока есть хотя бы один вариант. Разводить варианты по адресам имеет смысл только там, где по ним есть отдельный спрос — например, разные объёмы техники с разной ценой, — и это решение принимается по Wordstat, а не по умолчанию платформы.

Яндекс в рекомендациях для интернет-магазинов исходит из того же: если товар временно отсутствует, страницу не удаляют, а честно показывают статус и предлагают похожие товары; если товар больше не будет продаваться — редирект на аналог или ответ 404. В Вебмастере пустые карточки без остатков, цены и полезного контента со временем оказываются в списке исключённых со статусом «Малоценная или маловостребованная страница» — это ровно то, что происходит с картой «нет в наличии» без аналогов и кнопки. Про фиды у Яндекса всё явно: в YML-формате у каждого предложения есть атрибут available, и именно он, а не удаление страницы, сообщает сервисам Яндекса, что товар сейчас не купить.

Google формулирует то же с другой стороны. Мягкая 404 в его справке — страница, которая по содержанию сообщает «здесь ничего нет», но отвечает кодом 200; такие страницы робот может исключить из индекса, и пустая карточка «нет в наличии» под это определение подходит. При этом в рекомендациях для магазинов Google советует не удалять страницы товаров, которые вернутся в продажу, а обозначать статус наличия в структурированных данных. Оба поисковика сходятся: страница либо полезна и остаётся, либо честно закрывается кодом ошибки — промежуточное состояние вредит.

Разметка наличия — это поле availability внутри Offer у типа Product. Значения из словаря schema.org: InStock, OutOfStock, PreOrder, а также BackOrder, LimitedAvailability и Discontinued. Оно должно меняться вместе с остатком, автоматически, из той же базы, что и статус на странице: если в разметке InStock, а на странице «нет в наличии», это расхождение видно и в валидаторах, и в отчётах о разметке в Вебмастере.

Основной источник хаоса — обмен с 1С, который решает за сайт. Типовая настройка: остаток ноль — товар снят с публикации, страница отдаёт 404; пришла поставка — товар опубликован снова. Для учёта это логично, для поиска — качели, при которых карточка исчезает и появляется каждую неделю. Правило меняется на два признака вместо одного: остаток и статус номенклатуры. Ноль при активной номенклатуре — страница остаётся с ожидаемой датой поставки; статус «снят с производства» или «архив» — срабатывает сценарий замены или закрытия. Оба признака в 1С уже есть, вопрос только в том, передаются ли они на сайт.

Реклама живёт по тем же остаткам. Товарные кампании и смарт-баннеры в Директе показывают позиции из фида; если товар без остатка остаётся в фиде с available true, деньги уходят на клики в карточку, где купить нельзя. Поэтому у фида своё правило: нет остатка — available false или исключение из фида, страница при этом остаётся на сайте с аналогами. Разделяем два действия: сайт отвечает за поисковый трафик и удержание посетителя, фид — за то, что показывается в рекламе. Выключение товара из рекламы никогда не должно тянуть за собой удаление страницы.

Статус наличия живёт в трёх местах — карточка, разметка Offer, фид — и при интеграции с 1С мы сводим их к одному источнику: обмен обновляет остаток и статус номенклатуры, а от них считаются код ответа, availability в разметке и available в фиде.

До того как переписывать правила, полезно увидеть цифру: сколько трафика приходит на карточки без остатков. Самый прямой способ — передавать в Метрику параметр визита со статусом наличия страницы входа (счётчик принимает параметры визитов кодом); тогда в отчёте по параметрам визитов видно, какая доля входов из поиска пришлась на страницы «нет в наличии» и как эти визиты себя вели — отказ, глубина, доход. Без доработки счётчика — выгрузка отсутствующих товаров из CMS и сопоставление с отчётом «Страницы входа» за квартал. Вторая цифра — из Вебмастера: сколько товарных адресов лежит в исключённых со статусами «малоценная или маловостребованная», «редирект» и «ошибка HTTP». Если сотни — сайт уже платит за отсутствие правил.

Дальше — вопрос объёма. Каталог до нескольких сотен позиций с редкими обнулениями можно вести руками: менеджер при снятии товара выбирает сценарий из матрицы, ставит замену или дату поставки, редирект прописывает в админке. Каталог на тысячи позиций с ежедневным обменом остатков руками не удержать ни при каком регламенте — там нужны правило в CMS, признак «преемник» в карточке номенклатуры и передача статуса из 1С. Это одноразовая доработка интеграции, после которой решение по карточке принимает система, а человек только назначает преемников снятым моделям.