Минус-слова в Яндекс Директе: как перестать платить за нецелевые клики

Директ подбирает показы двумя способами. Первый — пословное соответствие: запрос содержит вашу ключевую фразу целиком. Второй — семантическое соответствие: система считает, что запрос уточняет вашу фразу по смыслу, и добавляет к нему синонимы, опечатки, переформулировки и более конкретные слова. Второй механизм и есть источник большинства сюрпризов в отчёте.

Параллельно с ключевыми фразами работает автотаргетинг — подбор показов по заголовку, тексту объявления и странице перехода, без опоры на конкретные формулировки. В группах с показами на поиске он включён принудительно: полностью выключить его можно только в кампании, которая крутится исключительно в сетях. Управлять им приходится косвенно — сужать категории запросов, ограничивать упоминание брендов и, главное, кормить его минус-фразами: автотаргетинг учитывает минус-фразы кампании и группы.

Отсюда вывод, который экономит нервы: операторами «закрыться» от лишних запросов нельзя — даже жёсткая фраза в кавычках оставляет системе возможность привести близкий по смыслу запрос. Рабочий фильтр на выходе один: минус-слова, собранные по факту, а не по предположению.

Отчёт находится в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения». Второй вход — из списка кампаний: три точки справа от кампании, пункт «Поисковые запросы» (он появляется только у кампаний с показами на поиске). По умолчанию открывается сводка по всем поисковым кампаниям аккаунта.

Читать его нужно не по одной колонке. Группировка «Поисковый запрос» показывает, что человек реально набрал. «Тип условия показа» говорит, кто инициировал показ — ключевая фраза, автотаргетинг или условие подбора аудитории: часто оказывается, что весь мусор идёт с одной стороны, и лечится он тоже с одной стороны. «Тип соответствия» показывает, пришёл запрос по прямому совпадению или по смыслу. Ещё две группировки — «Категория запроса» и «Упоминание брендов в запросах» — нужны, когда разбираетесь именно с автотаргетингом.

Два ограничения, о которых полезно знать заранее: данные в отчёте хранятся за последние 180 дней, а строка «Другие поисковые запросы» собирает в том числе запросы за последний час, которые ещё не обработаны. Поэтому цифры за сегодня к завтрашнему дню слегка меняются — это нормально.

Разбирать отчёт удобнее корзинами, а не построчно — так быстрее видно, где утекает больше всего денег. Но ни одна корзина не универсальна: продаёте запчасти — «б/у» вам нужен, ищете сотрудников через тот же сайт — «вакансии» трогать нельзя. Это гипотезы для проверки на своём отчёте, а не готовый файл для заливки не глядя.

Многословная минус-фраза без операторов работает как «И» по всем словам, в любом порядке и в любой форме. Это очень широко и это главный источник самострелов: люди добавляют минус-фразу из двух слов, а она вырезает половину целевых запросов, потому что эти два слова могут встретиться в запросе где угодно.

В минус-фразах Директ поддерживает четыре оператора. Кавычки фиксируют количество слов — минус-фраза сработает только на точное вхождение. Квадратные скобки фиксируют порядок слов. Восклицательный знак фиксирует форму слова: число, падеж, время. Плюс фиксирует стоп-слово, чтобы предлог перестал отбрасываться. Круглые скобки и вертикальная черта, которые работают в ключевых фразах, в минус-фразах не поддерживаются — это частая причина «почему моя минус-фраза не применилась».

Пример из справки Директа. Ключ «кровать», минус-фраза «-детская с балдахином» без операторов: заблокируется «детская кровать с балдахином», но останутся «кровать детская», «кровать с балдахином» и «балдахин для кровати». Та же фраза в кавычках сработает только на дословное вхождение, в скобках — только при этом порядке слов. Выбор оператора — это выбор между «отрезать чуть-чуть» и «отрезать половину группы».

В Директе три уровня исключений, и они дополняют друг друга, а не заменяют. Минус-слово внутри ключевой фразы отсекает одно слово и привязано к этой фразе. Минус-фразы группы отсекают целые словосочетания в пределах одной группы объявлений. Минус-фразы кампании применяются ко всем группам разом.

Лимиты подсказывают, что где держать. На группе — 4096 символов без учёта пробелов, на кампании — 20 000. Ограничение по длине одной минус-фразы одинаковое: не больше семи слов. Поэтому общий мусор проекта («бесплатно», «вакансии», чужие города) уходит на кампанию, а на группе остаются исключения под интент конкретной группы: подуслуги, которые вы не оказываете, бренды, с которыми не работаете, форматы, которых у вас нет.

Есть ещё библиотека минус-фраз: до тридцати наборов на аккаунт, к группе или кампании подключается до трёх. Список правится один раз и применяется везде, куда подключён, — удобно для сквозных наборов вроде инфо-мусора и чужих городов. Только помните, что правку сразу видят все привязанные группы.

И правило, которое сбивает с толку чаще всего: если все слова минус-фразы полностью входят в вашу ключевую фразу, минус-фраза игнорируется. Ключ «купить розового слона» и минус «купить слона» — минус не сработает, показы пойдут. Это защита от случайного самоубийства кампании, а не баг.

В сетях ключевая фраза не отбирает запрос — она задаёт тематику площадок и интересы пользователя. Минус-слово там работает иначе: оно исключает показы на страницах, где ваша тематика встречается рядом с этим словом. Пример из справки Директа: минус-слово «ремонт» к фразе «ноутбуки» уберёт показы на страницах форума, где обсуждают ремонт ноутбуков.

Отсюда классическая ошибка — перенести в РСЯ готовый поисковый список. Слова «отзывы», «обзор», «форум», «что такое» на поиске отсекают нецелевой трафик, а в сетях вырезают ровно ту аудиторию, которая сейчас выбирает подрядчика и читает материалы по теме. Это же одна из причин, по которой Яндекс отдельной страницей справки рекомендует держать сети в отдельной кампании: там другие фразы, другие минус-слова и другие тексты объявлений.

Отдельная деталь для интернет-магазинов: для товарных объявлений при показе в сетях минус-фразы не работают вовсе. Если основной трафик у вас идёт с товарной кампании, экономить бюджет придётся другими рычагами — целями, стратегией и оплатой за конверсии, а не списком исключений.

Язык запросов меняется быстрее, чем кажется: появляется новая модель техники, конкурент запускает акцию, выходит новость по теме — и в отчёте возникает пачка формулировок, которых месяц назад не было. Автотаргетинг тоже постоянно пробует новое. Поэтому список исключений живёт столько же, сколько кампания.

Мы разбираем отчёт по запросам еженедельно в первый месяц после запуска — там находок больше всего и они самые дорогие, — дальше переходим на раз в две недели. Список исключений при этом постепенно уезжает наверх: повторяющиеся формулировки из групп собираются в минус-фразы кампании, сквозные — в набор библиотеки. Смысл не в объёме списка, а в том, чтобы одно и то же не вычищать в десяти местах.

Ведение Яндекс.Директа у нас стоит от 25 000 ₽ в месяц, и разбор поисковых запросов входит в эту сумму — это не отдельная услуга и не «дополнительная опция». Рекламный бюджет при этом лежит на вашем счёте в кабинете Директа и тратится отдельно: вы в любой момент видите фактический расход и можете остановить показы сами.