Как самому проверить позиции сайта и не поверить красивому отчёту

Позиция — это место сайта в выдаче по одной конкретной фразе, в одном регионе, в один момент времени. Отчёт складывает сотни таких точек в среднюю цифру, и на этом теряется главное: у запросов разный вес. Фраза «стоматология метро Бабушкинская цены» и фраза «стоматология Бабушкинская лечение кариеса недорого отзывы адрес» в таблице занимают по одной строке, но первую вводят десятки людей в месяц, а вторую — никто. Пять таких строк в топ-3 поднимают процент «в топе», не добавляя ни одного посетителя.

Вторая проблема — позиция не равна клику. Сайт может стоять на шестом месте по фразе, где над ним четыре рекламных объявления, карта с организациями и блок быстрых ответов: формально топ-10, фактически второй экран, куда доходит малая часть людей. Поэтому вместо процента запросов в топе смотреть надо на то, что считают сами поисковики: показы, клики и заявки по конкретным группам фраз.

Проверка начинается не с инструментов, а с листа бумаги. Выпишите услуги, которые приносят деньги, — не все, а три-пять главных — и к каждой подберите формулировки, которыми её ищет клиент: услуга плюс город или район, услуга плюс «цена», услуга плюс «рядом» или «отзывы». Для автосервиса это «ремонт АКПП Москва», «замена ГРМ цена», «диагностика подвески ЮЗАО»; для клиники — «имплантация зубов под ключ», «лечение кариеса цена», «стоматология круглосуточно» и так далее. Получится 20–30 фраз, и это ваш контрольный список — единственное, что имеет смысл проверять каждый месяц.

Не берите список из отчёта подрядчика как основу: он выбран под отчёт. Возьмите свой, а потом сравните с его таблицей — сколько ваших фраз там вообще есть. Если из тридцати ваших запросов в отчёте на триста строк нашлось шесть, дальше можно не читать: работа ведётся не по тем фразам, за которые вы платите.

В разделе «Поисковые запросы» есть подраздел «Управление группами». Создайте группу, назовите её по услуге («АКПП», «Имплантация») и вставьте туда фразы из вашего списка. После этого в «Статистике запросов» переключитесь на эту группу — и вместо общей картины по всему сайту увидите показы, клики, CTR и среднюю позицию именно по тем словам, ради которых вы наняли подрядчика. Так делается срез, который в отчёт обычно не попадает.

Смотрите период «месяц к месяцу» и три числа. Показы — сколько раз ваш сайт вообще появлялся в выдаче по группе: если они не растут, позиции могут расти только внутри второй-третьей страницы, где их никто не видит. Клики — сколько людей перешло. Средняя позиция — только в связке с первыми двумя: подъём с 24-го места на 15-е выглядит ростом, но кликов при этом почти не добавляет. Обязательно поставьте фильтр по вашему региону: цифра «по всей России» для сервиса на юге Москвы бессмысленна.

Здесь же удобно поймать один из приёмов красивых отчётов. Отсортируйте общую статистику сайта по кликам и посмотрите, что наверху. Если верхние строки — название компании и адрес, а коммерческие фразы начинаются с двадцатой позиции по кликам, значит, «рост трафика из поиска» в отчёте — это рост брендовых переходов, к работе подрядчика отношения не имеющий.

Для Google достаточно одного отчёта — «Эффективность» (Performance) в Search Console. По умолчанию он показывает клики и показы по сайту, но включите ещё два переключателя над графиком: CTR и среднюю позицию. Ниже — вкладка «Запросы»: сюда вбейте в фильтр по очереди ключевые слова из вашего списка, например «АКПП», и Console оставит только фразы с этим словом. Это грубее, чем группы Вебмастера, но за пять минут даёт ту же картину по второй поисковой системе.

Search Console хранит данные за 16 месяцев, поэтому сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же месяцем год назад — так сезонность не путает выводы. Ещё две вкладки, которые стоит открыть: «Страницы», чтобы увидеть, какие URL получают клики (если у вас двадцать страниц услуг, а весь трафик на главную и блог — это разговор с подрядчиком), и фильтр по стране и устройствам, потому что позиции на телефоне и на компьютере часто расходятся.

Многие проверяют позиции просто: вводят фразу в поиск и смотрят, где сайт. Результат почти всегда лучше правды. Яндекс и Google подстраивают выдачу под историю: сайт, на который вы заходите каждый день, поднимается для вас выше, чем для чужого человека, а регион берётся из настроек и адреса подключения. Владелец, который сидит в офисе, видит одно, клиент с телефона в другом конце города — другое.

Чтобы приблизиться к взгляду клиента, откройте окно в режиме инкогнито — так сбрасываются история и авторизация. Затем вручную выставьте регион: в Яндексе через настройки местоположения (или добавив к адресу выдачи параметр региона), в Google — через настройки поиска, а лучше на телефоне с мобильным интернетом. Проверяйте не тридцать фраз, а пять самых денежных, и смотрите не только номер позиции, но и что стоит над вами: сколько рекламы, есть ли карта, есть ли блок ответа. Это объясняет, почему при «третьем месте» кликов мало.

И держите в голове ограничение: ручная проверка — это снимок одного момента. Выдача по коммерческим запросам заметно колеблется день ото дня, поэтому спорить с подрядчиком на основании одного скриншота не стоит — для этого есть данные Вебмастера за месяц.

Специальные сервисы (Topvisor, SE Ranking, Rush Analytics и подобные) делают одно: по расписанию проверяют выдачу по вашему списку фраз в заданном регионе и рисуют динамику. Именно из них подрядчики выгружают ту самую таблицу. Владельцу они полезны в двух случаях: когда запросов действительно много и их важно видеть по группам, и когда нужна независимая проверка — свой проект в таком сервисе с вашими тридцатью фразами и вашим регионом стоит недорого и убирает спор «у нас позиции другие».

Читать отчёт такого сервиса стоит через те же вопросы: какой регион выставлен в проекте, сколько фраз в списке имеют реальный спрос (сервисы показывают частотность рядом с фразой — ноль там виден сразу), как посчитана «видимость» и растёт ли она по группе коммерческих запросов, а не по сайту целиком. Если подрядчик даёт доступ к своему проекту в сервисе на просмотр — это хороший знак; если присылает только выгрузку в таблице — попросите доступ.

Теперь положите рядом отчёт и свои данные. Первое — состав списка: сколько в нём фраз с нулевым спросом, сколько брендовых, сколько формулировок, которыми никто не говорит («стоматология услуги москва недорого качественно»). Второе — регион: отчёт по «Москве», а показы в Вебмастере идут в основном из другого города, или наоборот, отчёт по России, где сайт всегда выглядит лучше. Третье — среднее по всему списку вместо разбивки по группам: средняя позиция «12,4 → 9,8» может означать, что тридцать мусорных фраз поднялись, а десять денежных остались на месте.

Четвёртое и главное — связь с заявками. Откройте Метрику: «Источники → Поисковые системы» покажет, сколько визитов из органики за месяц; отчёт по страницам входа с сегментом «переходы из поисковых систем» — на какие страницы люди приходят; колонка целей — сколько из них оставили заявку или позвонили. Если по страницам услуг из вашего списка визитов и целей не прибавилось, а отчёт показывает рост, — рост случился не там, где деньги. Если Метрика связана с Вебмастером, поисковые запросы видны прямо в её отчётах, и связка «фраза → страница → цель» собирается в одном окне.

На созвоне с подрядчиком после такой сверки задайте четыре вопроса. По каким именно фразам ведётся работа и почему выбраны они, а не ваши. В каком регионе снимаются позиции. Сколько кликов и заявок дали запросы, попавшие в топ-10 за квартал. И что будет сделано в следующем месяце со страницами под ваши денежные фразы. Подрядчик, который работает на результат, ответит цифрами из тех же Вебмастера и Метрики; тот, кто работает на отчёт, начнёт объяснять, почему позиции важнее заявок.