Цели в Яндекс Метрике: как настроить, чтобы считать заявки, а не клики

Цель на клик по кнопке срабатывает в момент нажатия — до того, как браузер проверил поля и до того, как сервер принял данные. Человек ввёл телефон в неверном формате, увидел красную подпись под полем, устал и закрыл вкладку — обращения не было, а конверсия в отчёте есть. Один и тот же посетитель, который жмёт «Отправить» три раза подряд, даст три достижения цели.

Цель типа «Отправка формы» фиксирует уже успешную отправку: она не срабатывает, если форма не прошла валидацию. Тот же принцип работает и в коде — если разработчик вызывает reachGoal в колбэке успешного ответа сервера, а не в обработчике клика, цифра в Метрике совпадает с числом писем, которые реально ушли на почту или в Telegram.

Разница видна не сразу, но она искажает всё, что вы считаете дальше. Стоимость заявки в отчёте оказывается ниже реальной, кампании кажутся окупаемыми, бюджет растёт — а поток обращений у менеджера не меняется. Именно с этой правки мы начинаем, когда клиент приходит с формулировкой «реклама льёт трафик, а заявок нет».

Значительная часть жалоб «цель не срабатывает» лечится не в настройках цели, а на уровне счётчика. Код Метрики должен стоять на всех страницах, включая страницу благодарности и внутренние разделы, которые собирали отдельно и про которые все забыли. Быстрая проверка: добавьте к адресу страницы параметр _ym_debug=1, откройте консоль браузера и посмотрите, уходит ли хит.

Второй пункт — как физически устроена форма. Стандартная цель «Отправка формы» видит форму только тогда, когда она собрана тегом form и у неё есть уникальный идентификатор. Если верстальщик сделал форму на div-ах и скриптах, интерфейсная цель её просто не найдёт, и придётся ставить событие в коде. Это стоит выяснить до того, как вы объявите менеджеру, что теперь заявки считаются автоматически.

Третий пункт — страница благодарности, если конверсию считают по её посещению. Цель на посещение страницы не умеет исключать адреса: человек, который открыл /spasibo/ по прямой ссылке или из истории браузера, тоже даст конверсию. Для сайтов, где эта страница попала в индекс или её кто-то разослал в переписке, это заметная погрешность.

В интерфейсе Метрики типов условий хватает, чтобы закрыть почти любой сценарий без программиста. Разбираться в них имеет смысл не «для общего понимания», а чтобы выбрать минимальный набор: чем меньше целей и чем понятнее каждая, тем быстрее вы принимаете решения по отчёту.

Правило простое: если существует готовый тип условия под ваше действие — берите его, а не JavaScript-событие. Событие в коде даёт максимальную гибкость, но и максимальную зависимость от разработчика: любая переделка формы может тихо сломать вызов reachGoal, и вы узнаете об этом только по провалу в отчёте.

Соблазн понятный: зачем плодить цели, если можно сделать одну и назвать её «Заявка». Проблема в том, что решения принимаются не по общей цифре. Заявка из формы «Рассчитать стоимость» и клик по телефону в шапке — это обращения разного качества и разной стадии готовности, и объединять их в одну строку значит терять именно ту информацию, ради которой вы всё это настраивали.

На практике мы разводим цели по двум признакам: по форме и по каналу связи. Каждая форма на сайте получает свою цель, потому что дальше вы будете сравнивать, какая посадочная и какой блок реально приносят обращения. Каждый способ связи — свою, потому что телефон, Telegram и почта дают разную доходимость до сделки, и в отчёте по рекламе это видно моментально.

Отдельная выгода появляется на стороне Директа. Когда кампания обучается на общей цели, в которую свалены клики по телефону и отправки форм, алгоритм оптимизируется под дешёвое событие — то есть под клики. Разведённые цели позволяют учить кампанию на том действии, которое действительно приводит деньги.

Микроконверсия — это шаг на пути к обращению: доскролл до цен, открытие прайса, просмотр трёх страниц услуг, клик по кнопке «Показать телефон». Смысл в них появляется, когда заявок мало и статистики не хватает: по микроконверсиям видно, где именно теряется человек — до блока с ценой или после него.

Ловушка в том, что микроконверсии легко начинают жить как основные метрики. В отчёте цифра растёт, все довольны, а обращений столько же. Мы держим их в отдельном сегменте и никогда не складываем с заявками в одну цифру для отчёта собственнику.

Составная цель решает другую задачу — показывает воронку внутри одного визита: посмотрел страницу услуги, открыл калькулятор, отправил форму. Она же помогает отсечь мусор: если засчитывать заявку только тогда, когда человек сначала долистал до формы, а потом её отправил, случайные срабатывания уходят. Ограничение — шаги должны выполняться в одном визите и в заданном порядке, поэтому для длинного цикла сделки составная цель почти всегда покажет меньше, чем есть.

Настроенная задним числом цель не восстанавливает прошлое: Метрика не пересчитает визиты, которые уже произошли. Каждый день открутки без целей — это оплаченный трафик, о котором вы будете знать только расход и число кликов, но не то, какие запросы и объявления привели обращения.

Второе следствие серьёзнее. Автоматические стратегии Директа обучаются на конверсиях: пока целей нет, кампания не понимает, какое событие оптимизировать, и вы теряете не только данные, но и недели обучения. Если цели появляются на третьей неделе, обучение фактически начинается с третьей недели, а первые деньги оказываются потраченными на разгон вслепую.

Поэтому в нашем порядке работ настройка целей стоит до запуска кампаний, а не после. Перед стартом мы проверяем, что каждая форма отдаёт событие, что клики по телефону и Telegram считаются раздельно и что нужные цели помечены для использования в Директе.

Проверка занимает несколько минут и делается двумя способами. Первый — режим отладки: добавляете к адресу страницы _ym_debug=1, открываете консоль браузера и выполняете целевое действие. Для событий в коде в консоли появится строка reachGoal с именем цели, для целей по адресу — запись о просмотре страницы. Если ничего не появилось, ошибка в условии цели или скрипт не вызывается там, где вы думаете.

Второй способ нагляднее для не-технического специалиста: отчёт в реальном времени. Отправьте тестовую заявку и посмотрите, появилось ли достижение цели в списке. Учитывайте задержку — данные подтягиваются примерно за десять минут, поэтому не делайте выводов через тридцать секунд.

Есть и третья проверка, которую пропускают чаще всего, а она главная: через неделю после настройки сравните число достижений цели с журналом обращений. Цифры не обязаны совпасть символ в символ, но заметная разница в любую сторону означает, что где-то ошибка. Меньше в Метрике — часть заявок не считается, больше — цель ловит лишнее.

Настроенные цели показывают, сколько обращений пришло и с какого источника, но ничего не говорят о том, во что они превратились. В большинстве ниш часть заявок нецелевая: не тот город, не та услуга, звонок конкурента. Пока эти обращения не отделены от реальных, отчёт по конверсиям остаётся отчётом о количестве, а не о деньгах.

Следующий шаг — довести источник до сделки: размечать рекламные ссылки, передавать источник в CRM вместе с заявкой и связывать статус сделки с целью в Метрике. Тогда вопрос «какая кампания приносит клиентов» перестаёт быть предметом спора и становится строкой в отчёте. Как устроена разметка источников, разбираем в отдельном материале про UTM-метки, а поведение людей, которые до заявки не дошли, — в статье про Вебвизор и тепловые карты.

Сборка этой связки — от целей в Метрике до сделки в CRM — у нас идёт как сквозная аналитика, от 40 000 ₽ за проект. Цена зависит от того, сколько источников трафика нужно свести и какая CRM используется: у одного сайта с формой и Директом объём работ один, у сети с несколькими филиалами и телефонией — другой.