ДРР: как посчитать, сколько ваш бизнес может тратить на рекламу

Обычно бюджет на Директ рождается так: подрядчик предлагает сумму, владелец сравнивает её со своими ощущениями и с тем, что тратит знакомый из соседнего бизнеса, и цифра фиксируется на уровне «попробуем». Дальше каждый месяц идёт торг: заявки подорожали — режем, пошли хорошо — можно добавить. Ни в одном из этих решений нет числа, с которым можно сверить факт, поэтому спор бесконечен.

Число появляется, когда вопрос переворачивают. Не «сколько тратить», а «сколько мы можем заплатить за одного клиента, чтобы сделка осталась в плюсе». Эта величина считается из экономики сделки, а не из бюджета, и она же задаёт всё остальное — цену заявки, цену клика и итоговую долю расходов в выручке. Бюджет становится последним шагом: сколько таких клиентов в неделю вы способны принять и обслужить.

ДРР при этом остаётся полезной, но как контрольная метрика. В глоссарии Директа она определена коротко: отношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла, в процентах. Расход поделили на выручку — получили долю. Проблема не в формуле, а в том, что владелец пытается решить по ней, какая доля «правильная», не посчитав перед этим маржу.

Метрики не конкурируют — они отвечают на разные вопросы, и выбор зависит от того, как у вас устроена сделка. Если клиент покупает один раз и надолго — ремонт квартиры, кухня на заказ, монтаж оборудования, — то экономика замыкается на одной сделке. Здесь управляющие цифры: допустимая цена заявки и цена клиента. ДРР по одному месяцу для такого бизнеса читается плохо: договор на ремонт подписывают через три недели после звонка, и расход августа окупается выручкой сентября.

Если клиент возвращается — абонемент, регулярное обслуживание, повторные заказы расходников, — считать нужно по когорте: сколько потратили на привлечение людей в конкретном месяце и сколько выручки эта группа принесла за полгода-год. Тогда ДРР по когорте становится главным показателем, а месячная цена заявки — второстепенным: дорогая заявка, которая приводит клиента на два года, выгоднее дешёвой разовой.

Про CPL и ROMI у нас есть отдельная статья, там формулы разобраны подробно; здесь важна одна связка. ROMI и ДРР смотрят на одни и те же деньги с двух сторон, а цена заявки — это промежуточный порог, который позволяет принимать решения раньше, чем закроются сделки. Для еженедельного управления кампанией нужна цена заявки с целевым потолком, для месячного отчёта владельцу — ДРР или ROMI, и путать их уровни не стоит.

Ниже — пример расчёта на условных круглых числах, чтобы был виден каждый шаг; подставьте свои. Допустим, средний чек одного заказа — 100 000 ₽. Себестоимость (материалы, работа мастеров, доставка, налоги с оборота) — 60 000 ₽. Маржа с одной сделки — 40 000 ₽. Считаем именно от этих сорока тысяч: выручка в сто тысяч для расчёта бюджета не годится, из неё нельзя платить за рекламу.

Шаг с повторами. Пусть каждый пятый клиент за год делает второй заказ с той же маржой. Тогда ожидаемая маржа с одного привлечённого клиента — не 40 000, а 40 000 + 0,2 × 40 000 = 48 000 ₽. Если повторов у вас нет или вы их не отслеживаете, этот шаг пропускаете и считаете по первой сделке — расчёт получится осторожнее.

Целевая стоимость клиента. Решаете, какую часть маржи готовы отдать за привлечение. Это управленческое решение, а не формула: чем агрессивнее хотите расти, тем выше доля. В примере — треть: 48 000 × ⅓ = 16 000 ₽ за клиента. Остальные две трети остаются на прибыль и покрытие постоянных расходов.

Дальше — воронка. Из CRM известно, что в договор превращается каждая четвёртая заявка, конверсия 25%. Допустимая цена заявки = 16 000 × 0,25 = 4 000 ₽. Из Метрики известно, что сайт даёт 4 заявки на 100 визитов из рекламы, конверсия 4%. Допустимая цена клика = 4 000 × 0,04 = 160 ₽. Именно эту цифру нужно сравнивать с прогнозом бюджета в Директе по вашим запросам: если клик в нише стоит заметно дороже, спорить о бюджете бессмысленно — сходиться должна воронка, а не смета.

Переводим в ДРР и бюджет. Расход на клиента 16 000 ₽ при выручке первой сделки 100 000 ₽ — это ДРР 16% (по выручке с учётом повтора — около 13%). Если хотите пять договоров в неделю, нужно 20 заявок, то есть 20 × 4 000 = 80 000 ₽ недельного бюджета площадке. Работает и в обратную сторону: при 40 000 ₽ в неделю ждать стоит около 10 заявок и двух-трёх договоров — и меньше этого объёма выводы о канале делать рано.

Первая и самая дорогая ошибка — считать от выручки. «Мы делаем миллион в месяц, десять процентов на рекламу — нормально» звучит разумно, пока не выясняется, что маржа в этом миллионе — двести тысяч, и сто из них ушли на клики. Любая цифра допустимой цены — заявки, клика, клиента — берётся из маржи; выручка нужна только на последнем шаге, чтобы выразить результат в привычных процентах.

Вторая — игнорировать повторы. Бизнес с абонементами или регулярным сервисом, считая только первую покупку, ставит себе целевую цену заявки в два-три раза ниже, чем может позволить, и проигрывает аукцион конкурентам, которые считают клиента целиком. Третья — сравнивать свою долю с чужой нишей: у доставки еды и у ремонта квартир разная маржа, разный цикл сделки и разная доля повторов, поэтому «в вашей отрасли ДРР должна быть такая-то» — это не ориентир, а слух.

Четвёртая — резать бюджет по неделе с тремя заявками. Три заявки — это не статистика, а шум: одна пропущенная или один нецелевой звонок меняют цену вдвое. Решение о доле расходов принимается на объёме хотя бы в несколько десятков заявок и на закрытых сделках, а не на цифрах кабинета за понедельник-среду. И пятая — считать ДРР по данным одного только рекламного кабинета: там видны расходы и заявки, но не договоры и не деньги. Без CRM или хотя бы таблицы сделок доля считается по фантомной выручке.

В интерфейсе Директа это не отдельная стратегия, а один из вариантов ограничения расхода внутри «Максимум конверсий» — рядом со «Средней ценой конверсии». Вы указываете процент от дохода, который готовы отдавать на продвижение, а система подбирает ставки так, чтобы конверсий было как можно больше, но расход держался в рамках заданной доли от дохода, переданного по выбранной цели. Работает и с оплатой за клики, и с оплатой за конверсии; на итог влияют заданные корректировки ставок.

Ключевое условие — Директ должен знать доход. Справка прямо говорит: вариант подходит кампаниям, которые передают доход в Метрику через электронную коммерцию или указывают ценность целевого действия. Интернет-магазин с настроенным ecommerce — идеальный кандидат: у каждого заказа есть реальная сумма. Бизнес на услугах, где вместо суммы стоит одна условная ценность цели «заявка», получает по сути ту же стратегию по цене конверсии, только записанную в процентах, и честнее сразу задать среднюю цену конверсии из вашего расчёта.

Включать «Долю рекламных расходов» имеет смысл, когда доход в Метрику передаётся корректно, конверсий стабильно хватает для обучения автостратегии, а сама доля посчитана от маржи по схеме выше, а не выставлена «как у всех». Задать 10%, потому что так удобно, — значит либо задушить показы, либо переплачивать. О том, как автостратегии обучаются и почему после переключения проседают заявки, у нас есть отдельная статья.

Маржа с одной сделки — из ваших смет и учёта, не из ощущений. Если бухгалтерия считает только общий финансовый результат, для расчёта достаточно разложить три-пять типовых заказов: чек, материалы, работа, доставка, налог. Доля повторов — из базы клиентов за последний год: сколько из тех, кто заказывал в первом полугодии, вернулись во втором.

Конверсия из заявки в сделку — из CRM, по источнику «реклама», а не в среднем по компании: заявки из поиска и от рекомендаций закрываются по-разному. Если CRM нет, заводите таблицу на два-три месяца: дата, источник, статус, сумма — этого хватает для первой версии расчёта. Конверсия сайта — из Метрики: цели на отправку формы и клик по телефону, отчёт по источнику «Директ». Звонки без коллтрекинга в эту цифру не попадают, и конверсия занижается — нужен ли вам коллтрекинг и какой, разбираем в отдельной статье.

Сам ДРР при связке Директа с Метрикой виден без ручных таблиц: отчёт «Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI» показывает расходы по кампаниям, ROI и долю рекламных расходов по цели или по ecommerce-доходу; расходы других рекламных систем туда загружаются файлом. Но отчёт покажет ровно то, что вы передали: если ценность цели «заявка» условная, ДРР в Метрике будет такой же условной. Сквозная аналитика в нашем исполнении — это как раз связка Метрики, звонков и CRM в один отчёт по каналам, чтобы в доле расходов стояла выручка по договорам, а не оценка.

Реакция «реклама не окупается — выключаем» лишает бизнес единственного управляемого канала заявок и не отвечает на вопрос, что именно сломалось. У доли расходов четыре составляющие, и высокая ДРР означает, что просела одна из них — или несколько. Разбор идёт по цепочке из примера, только в обратную сторону.

Цена клика выше допустимой — смотрим отчёт по поисковым запросам и минус-слова, разделение поиска и сетей, время показов; часто половина расхода уходит на фразы, по которым договоров не было ни разу. Конверсия сайта ниже расчётной — Вебвизор и карта кликов по рекламной посадочной, скорость на мобильных, соответствие объявления и первого экрана. Конверсия из заявки в договор ниже — слушаем звонки, смотрим скорость первого ответа и что менеджер делает с заявкой после 19:00. Маржа упала — пересчитываем допустимую цену заявки заново, потому что старая цель уже не действует.

Порядок важен: сначала запросы и минус-слова, затем посадочная, затем продажи, и только потом бюджет. Обычно первые два шага возвращают долю расходов в коридор без сокращения потока заявок. Останавливать кампанию имеет смысл в единственном случае — когда цена клика в нише выше допустимой при уже нормальной конверсии сайта и продаж, и это значит, что для вашей маржи канал не подходит на этих запросах, а не что реклама «не работает».