Дашборд по маркетингу: какие пять цифр выводить собственнику

Обычный порядок сборки — от источников: подключили Директ, подключили Метрику, вывели всё, что отдают коннекторы. Результат предсказуем: на экране лежит то, что легко достать, а не то, что нужно для решений. Правильный порядок обратный — сначала список решений, которые владелец принимает регулярно, потом цифры под них.

У сайта услуг таких решений немного, и они повторяются из месяца в месяц. Добавить бюджет в канал или срезать его. Разобраться, почему заявки приходят, а сделок нет. Понять, стоит ли расширять отдел продаж или сначала чинить сайт. Решить, продолжать ли работу с подрядчиком. Под каждое нужен свой показатель — и на этом список заканчивается.

Отсюда правило, которое экономит недели споров: метрика попадает на экран, только если вы можете назвать действие, которое совершите при её изменении. Не «интересно посмотреть», не «пусть будет для полноты», а конкретный следующий шаг. Всё остальное живёт в отчётах подрядчика и достаётся оттуда, когда понадобится объяснение.

Первая — расход по каналам за период. Не общая сумма, а разбивка: сколько ушло в поиск Директа, сколько в сети, сколько на SEO, сколько на карточку в Картах. Оплата площадке и оплата работы подрядчика считаются отдельными строками, иначе через два месяца невозможно понять, что именно подорожало. Решение по этой цифре простое — перекладывать бюджет между каналами.

Вторая — количество заявок, и здесь начинается главная развилка. Сырое число из Метрики почти всегда завышено: в него попадают тестовые отправки, спам-формы, повторные обращения одного человека и звонки не по адресу. Целевой считается заявка, по которой можно было бы работать: человек из вашего города, с задачей из вашего профиля, с контактом, на который дозвонились. Разделение делается один раз — статусом в CRM или отметкой менеджера — и дальше на экран выводятся оба числа: сколько всего и сколько целевых. Разрыв между ними сам по себе диагноз.

Третья — цена заявки по каналу: расход, делённый на целевые заявки. Именно на целевые, иначе канал, приводящий мусор, будет выглядеть самым выгодным. Никакого универсального ориентира здесь нет — допустимая цена считается от вашей маржи и конверсии в сделку, и по одной нише она отличается в разы между городами. Сравнивать эту цифру имеет смысл с самой собой месяц назад и между своими каналами, а не с чужими скриншотами.

Четвёртая — доля заявок, дошедших до сделки. Это единственный показатель на экране, который относится не к маркетингу, а к отделу продаж, и без него дашборд превращается в оправдание подрядчика. Пока конверсия из заявки в договор не видна, любой спор упирается в «заявки нецелевые» против «их не обрабатывают».

Пятая — выручка, пришедшая с рекламы, и рядом с ней доля рекламного расхода в этой выручке. Одна цифра отвечает на вопрос «заработали ли», вторая — «какой ценой». Дальше их достаточно смотреть в динамике: три точки подряд вниз — повод разбираться, отдельно взятый плохой месяц — чаще всего сезон.

Визиты, показы, CTR, средняя позиция по группе запросов, глубина просмотра, время на сайте — всё это нужные рабочие показатели. Ими подрядчик объясняет, почему заявок стало меньше: просели позиции по коммерческой группе, конкурент поднял ставки, упал CTR после смены объявлений. Но собственник по ним не принимает решений — он не будет менять текст объявления, увидев падение кликабельности на процент.

Опаснее другое: эти цифры умеют выглядеть хорошо при плохом результате. Трафик вырос за счёт информационных запросов, позиции поднялись по фразам, по которым никто не покупает, время на сайте увеличилось, потому что люди не могут найти цену. Экран зелёный, заявок нет. Когда на дашборде владельца лежат только пять денежных показателей, такой сюжет невозможен физически.

Практическое следствие — договориться о двух уровнях отчётности. Экран собственника отвечает на вопрос «что происходит с деньгами». Отчёт подрядчика отвечает на вопрос «почему» и приходит отдельно, со своими графиками по позициям и кампаниям. Смешивать их в одну панель — верный способ получить те самые сорок виджетов.

Источников для сайта услуг обычно четыре: рекламные кабинеты дают расход и клики, Яндекс.Метрика — заявки с форм, CRM — статусы сделок и суммы договоров, коллтрекинг — звонки с привязкой к источнику. Сложность не в том, чтобы их подключить, а в том, что между ними есть щели, и цифра в конце цепочки собирается неполной.

Первая щель — звонки. Если телефон на сайте статичный и коллтрекинга нет, все обращения по телефону остаются без источника. В нишах, где звонят чаще, чем пишут, — ремонт, медицина, юристы — это половина потока, и дашборд без коллтрекинга покажет цену заявки вдвое хуже реальной. До подключения честнее выводить не «цену заявки», а «цену заявки с форм» и подписывать это прямо на экране.

Вторая — сделки. Пока статусы ведутся в тетради или в переписке, четвёртый и пятый показатели взять неоткуда: доходимость и выручку с рекламы считать не из чего. Это обычно и есть развилка проекта — не «какой инструмент выбрать для панели», а «где вообще фиксируются сделки».

Третья — офлайн. Клиент пришёл по рекомендации, но перед визитом гуглил и кликнул по объявлению; или оставил заявку в июне, а договор подписал в сентябре. Долгий цикл сделки требует одного решения на берегу: считать выручку по дате обращения или по дате оплаты. Оба варианта рабочие, смешивать их нельзя — иначе один и тот же месяц каждый раз выглядит по-новому.

Четвёртая — разметка ссылок. Без единых UTM-меток трафик из разных кампаний сваливается в одну строку, и разбивка расхода по каналам перестаёт совпадать с разбивкой заявок. Это самая дешёвая в исправлении поломка и самая частая причина, по которой дашборд «врёт» на второй неделе.

Красивый дашборд, который обновляется руками раз в месяц, проигрывает уродливой таблице, обновляющейся каждую ночь. Причина не в эстетике: устаревшая панель не просто бесполезна, она вредна — по ней принимают решения, не заметив, что данные за позапрошлую неделю.

Поэтому первая версия собирается на том, что уже есть, и обязательно с датой последнего обновления прямо в шапке. Ручные выгрузки допустимы как временная мера, но у каждой должен быть срок жизни: до подключения выгрузки из CRM цифру доходимости раз в неделю вбивает руками конкретный человек, а не «отдел продаж».

Отдельно проверьте, что панель открывается с телефона и читается за десять секунд. Экран, ради которого нужно садиться за компьютер и вспоминать пароль, открывают перед планёркой и больше не трогают.

Ежедневный просмотр цифр по рекламе на малых объёмах создаёт ложные тревоги. Три дня без заявок в бизнесе с десятком обращений в неделю — обычный разброс, а не поломка; но если владелец смотрит панель каждое утро, на третий день начинается «выключаем канал». Так теряются кампании, которые просто не успели набрать статистику.

Рабочий ритм для сайта услуг — раз в неделю, в фиксированный день, одним и тем же составом: владелец, тот, кто отвечает за рекламу, и тот, кто обрабатывает заявки. Двадцать минут по пяти цифрам, и на выходе одно-два решения с ответственным и датой. Реакция «прямо сейчас» остаётся только для аварий: расход идёт, а заявок нет второй день подряд; форма на сайте не отправляется; звонки не доходят.

Месячный горизонт нужен для другого — там смотрят выручку, долю расхода в ней и сезонность. Смешивать горизонты не стоит: недельные колебания цены заявки в месячном разговоре только мешают.

Расхождения будут всегда, и это нормально. Метрика считает конверсии по своей модели атрибуции и своему часовому поясу, кабинет Директа — по дате клика, CRM — по дате создания карточки, бухгалтерия — по дате поступления денег. Разница в несколько процентов между системами — не ошибка, а разные способы счёта. Тревожиться стоит, когда числа расходятся в полтора-два раза.

Ошибка, которая превращает разбор в неделю работы, — начать сверять всё сразу. Рабочий порядок другой: берём один показатель, один канал и один короткий период — например, целевые заявки из поиска Директа за прошлую неделю. Дальше идём по цепочке от конца к началу: сколько карточек в CRM, сколько отправок формы в Метрике, сколько кликов в кабинете. Место, где число впервые ломается, и есть точка починки.

Три самые частые находки в таком разборе: цель в Метрике стоит на нажатие кнопки, а не на успешную отправку формы, поэтому конверсий больше, чем заявок; часть заявок приходит на почту и не заводится в CRM; периоды сравниваются разные — кабинет по дате клика, CRM по дате сделки. Ни одна из них не требует пересборки панели, все чинятся точечно.

И последнее правило спокойствия: у каждого показателя должен быть один назначенный источник истины. Расход берём из кабинета, заявки — из CRM, выручку — из бухгалтерии. Когда для одной цифры существуют два равноправных источника, спор о том, какому верить, будет возникать на каждой планёрке.