Переезд на новый домен: как сохранить трафик и заявки

Обоснованных причин немного. Компания провела ребрендинг, и старое имя в адресе теперь противоречит вывеске и договорам. Две компании объединились, и два сайта склеиваются в один. Домен был в зоне .com или .net, а клиенты — в России, и часть из них не доверяет «иностранному» адресу или упирается в блокировки. Домен кириллический, и его невозможно продиктовать по телефону. Купили короткий домен, под который давно хотели переехать. В каждом из этих случаев причина лежит вне SEO — и переезд стоит того.

Есть и обратные ситуации. Если сайт несколько лет собирает переходы по запросам без бренда, а домен хочется сменить, потому что «так красивее», честный ответ на созвоне такой: недели просадки и часть внешних ссылок, которые не переедут, стоят дороже красоты. Если впереди сезон — переезд переносится на низкий спрос. Если параллельно затевается редизайн или новая структура разделов — это три переезда за один, и в случае провала не понять, что именно уронило трафик. Мы разносим их по времени: сначала домен, и только когда Вебмастер показал, что новый домен стал главным зеркалом, — остальное.

Честная картина без цифр, потому что цифры у каждого сайта свои. Контент, страницы, счётчик Метрики с историей, цели, поведенческие сигналы на страницах — всё это переезжает с редиректами. Хуже переезжают три вещи. Возраст домена: новый домен для поисковика молодой, и часть доверия, накопленного годами, восстанавливается постепенно. Внешние ссылки: они продолжают вести на старый адрес, редирект передаёт их вес, но не целиком и не навсегда — сайты, которые на вас ссылались, ссылки не перепишут, кроме тех, кого вы попросите лично. Бренд-запросы: люди ещё долго ищут старое название и старый адрес, и на новом сайте должно быть понятно, что это та же компания.

Отсюда типичная траектория: в первые дни после переключения ничего не меняется, затем в Вебмастере старого сайта начинают исчезать страницы из поиска, на новом — появляться, и в этот промежуток позиции плавают. Обычно это недели, а не дни. Если через два-три месяца новый домен не вернулся к прежнему уровню, причина почти всегда в одном из провалов из следующих разделов, а не в «Яндекс не любит переезды».

На новом домене сразу выпускается сертификат и включается автопродление, чтобы переезд не совпал с проблемами HTTPS. Оба домена — старый и новый — добавляются в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console с подтверждёнными правами; без этого потом нельзя будет ни оформить переезд, ни увидеть, что происходит с индексацией по каждой стороне. В Search Console новый сайт лучше добавлять как доменный ресурс, тогда в него попадут все поддомены и протоколы.

Пока новый домен не готов, его закрывают от посетителей паролем на уровне сервера, а не запретом в robots.txt: запрет в robots легко забыть снять, и тогда переезд стартует в закрытый сайт. Заранее проверяется, где живёт почта. Если ящики компании на старом домене, MX-записи трогать нельзя — почта и сайт живут независимо, и первая ошибка неопытного переезда — «переключили DNS, и перестали приходить письма». Отдельно составляется список поддоменов: блог, каталог, мобильная версия, тестовые стенды — каждому нужен свой редирект, иначе часть трафика уйдёт в 404.

Главное правило смены домена — меняется только домен. Адреса страниц, заголовки, тексты, картинки, порядок разделов на новом сайте совпадают со старым. Тогда редирект получается тривиальным: старый домен плюс путь ведёт на новый домен плюс тот же путь. Именно такой редирект Яндекс и Google склеивают быстро, потому что видят одну и ту же страницу по двум адресам.

Ломается это в предсказуемых местах. Все страницы отправляют на главную нового домена — поисковик считает это удалением, а не переносом. Редирект ведёт через параметр: старый адрес превращается в что-то вроде «новый-домен/?from=старая-страница», и склейка не происходит, потому что целевой адрес не соответствует странице. Редирект сделан скриптом или через meta refresh вместо серверного 301. Забыты варианты старого домена с www и без, с http и https, со слешем на конце и без — каждый из них должен вести на новый адрес в один шаг, а не через цепочку старый http → старый https → новый. Потеряны параметры адреса: если 301 отбрасывает всё после знака вопроса, вместе с ним отваливаются utm-метки из рекламы и рассылок, и Директ начинает показывать заявки как «прямые заходы».

Перед переключением на новом домене обновляются карта сайта и robots.txt, канонические ссылки, разметка Open Graph и микроразметка: в них не должно остаться старого домена. Как проверять коды ответа и составлять карту соответствий, если адреса всё-таки различаются, — тема отдельной статьи про редиректы при смене адресов страниц.

Редиректы включены — теперь поисковикам сообщают о переезде явно, а не ждут, пока они догадаются. В Яндекс.Вебмастере у старого сайта есть инструмент «Переезд сайта» в разделе индексирования: в нём указывается новый домен как будущее главное зеркало. Яндекс проверяет, что оба сайта доступны роботу и что редиректы стоят, после чего склеивает домены в одну группу зеркал и назначает новый главным. По опыту это занимает недели; всё это время старый домен продолжает быть в поиске, и это нормально. Убедиться, что склейка завершилась, можно в разделе «Страницы в поиске» старого сайта: страницы уходят в исключённые с причиной «неглавное зеркало».

В Google Search Console аналогичный инструмент — «Изменение адреса» в настройках старого ресурса. Он требует, чтобы оба ресурса были подтверждены и чтобы главная страница старого домена отдавала 301 на главную нового; иначе инструмент откажется принимать заявку. Google в справке предупреждает, что переезд обрабатывается долго, и просит не убирать редиректы минимум год. Важное ограничение: «Изменение адреса» предназначено именно для смены домена, а не для перехода на HTTPS или смены поддомена — те переезды Google определяет сам по редиректам.

После подачи заявок в обоих сервисах загружаются карты сайта нового домена, а на старом карта остаётся — с ней поисковикам проще пройти по всем старым адресам и увидеть редиректы. Метрика остаётся прежней: тот же счётчик, те же цели, в настройках счётчика новый домен указывается как адрес сайта, а старый — как дополнительный, чтобы переходы между ними не считались внешними.

Самая частая дыра после технически чистого переезда — компания живёт на новом домене, а весь интернет вокруг неё указывает на старый. Первым обновляется сайт в карточке Яндекс Бизнеса: карточка в Картах — источник данных о компании для поиска, и если название, адрес и телефон совпадают с сайтом, а домен — нет, это расхождение, которое читается и алгоритмами, и людьми, зашедшими проверить компанию. Затем 2ГИС и отраслевые справочники, где вы когда-то размещались, — редирект их спасёт, но прямая ссылка лучше редиректа.

В Директе домен меняется в ссылках объявлений, быстрых ссылках и в отображаемой ссылке; после смены ссылки объявления уйдут на повторную модерацию, поэтому кампании правят заранее, а не в день переключения, чтобы не остаться без показов. Соцсети, профили в мессенджерах, подпись в почте, шаблоны договоров и коммерческих предложений, визитки, наклейки на машинах и вывеска — обычный чек-лист, который мы просим составить на созвоне до старта, потому что через полгода никто уже не вспомнит, где ещё стоял старый адрес.

И отдельная задача — внешние ссылки. Их не тысячи: выгрузка из Вебмастера и Search Console показывает, какие сайты ссылаются на вас. Партнёров, поставщиков, отраслевые порталы, где стоят самые весомые ссылки, стоит попросить обновить адрес напрямую — это единственный способ вернуть вес, который редирект передаёт не полностью.

Тут проваливаются переезды, которые год выглядели успешными. Владелец решает, что домен склеился, и не продлевает старый. Через несколько недель после истечения регистрации домен освобождается, его выкупает кто-то со стороны, и все внешние ссылки, закладки, ссылки в письмах и в старых объявлениях начинают вести на чужой сайт — иногда откровенно спамный. Вернуть это невозможно. Поэтому старый домен продлевается на несколько лет вперёд, редиректы на нём остаются, а сам он числится в Вебмастере — не потому, что так велит поисковик, а потому что интернет вокруг вас не обновится никогда.

Мониторинг после переключения — три источника. Вебмастер обоих доменов: у старого страницы в поиске должны сокращаться, у нового расти, ошибки индексирования и страницы с кодом 404 у нового — стремиться к нулю. Search Console нового ресурса: отчёт об индексировании и клики по запросам в сравнении с тем же периодом старого. Метрика: переходы из поиска и достижение целей по неделям — здесь видно не «позиции», а то, ради чего всё делалось: приходят ли заявки на прежнем уровне. Плюс логи сервера нового домена на предмет обращений к адресам, которых там нет: это забытые поддомены, файлы и старые ссылки, которым нужен редирект. Если через два-три месяца поисковый трафик на новом домене не вернулся к уровню старого — разбор начинается с полноты редиректов и заявок на переезд, а не с текстов.