Мастер кампаний или ручная настройка Директа: что выбрать малому бизнесу

Вы даёте ссылку на страницу — Директ разбирает её и предлагает до пяти вариантов заголовков, до трёх текстов и подборку изображений, включая сгенерированные нейросетью. Эти элементы комбинируются между собой при показах, и со временем система чаще показывает то сочетание, которое лучше работает. Отдельной опцией добавляются нейрообъявления: в кампании появляется дополнительная группа, куда попадает до двух десятков сгенерированных вариантов.

Дальше он же подбирает аудиторию (режим «Подобрать оптимальную»), выбирает стратегию по вашей цели и распределяет показы между поиском, РСЯ и Яндекс Картами. Если у компании есть карточка в Яндекс Бизнесе и включено продвижение организации, места показа в Картах и галерее услуг подключаются автоматически. Заодно включается мониторинг доступности сайта — если сайт лёг, показы останавливаются, чтобы не жечь бюджет впустую.

Ручной режим в Мастере тоже есть, и он шире, чем принято думать: пол, возраст, устройства, интересы, тематические слова, минус-слова (до 20 000 символов для продвижения сайта), категории автотаргетинга и настройка по упоминанию брендов. Главная историческая претензия к Мастеру — что он каннибализировал трафик других кампаний аккаунта — как раз частично снята появлением минус-слов.

Ограничения Мастера — не недоработки, а следствие замысла: он должен запускаться без специалиста, поэтому часть решений принимается за вас и обжалованию не подлежит. Знать их полезно до запуска, а не через три месяца.

Самое серьёзное — невозможность выбрать места показа и добавить запрещённые площадки. Кампания всегда идёт сразу на поиск, в РСЯ и в Карты, и разделить бюджеты между ними нельзя. Значит, нельзя и посчитать, во сколько вам обходится заявка отдельно с поиска и отдельно с сетей — а это два разных канала с разной экономикой.

Есть ситуации, где автоматика объективно уместнее ручной сборки, и делать вид, что это не так, нечестно. Первая — одна услуга и один город. Когда продвигается одна страница на один район, дробить кампанию просто не на что: контроль, который даёт ручная настройка, некуда применить.

Вторая — небольшой бюджет на клики. Ручная структура из нескольких кампаний с разделением поиска и сетей требует данных: автостратегиям нужны конверсии, чтобы обучиться. При скромном бюджете эти конверсии размазываются по кампаниям, и не обучается ни одна. Один общий контейнер в такой ситуации собирает статистику быстрее.

Третья — отсутствие человека, который будет заниматься рекламой еженедельно. Ручная кампания без ведения деградирует быстрее, чем автоматическая: она рассчитана на то, что кто-то смотрит отчёты и вносит правки. Брошенная ручная кампания почти всегда проигрывает работающему Мастеру.

И четвёртая — локальный бизнес с карточкой в Яндекс Бизнесе. Здесь Мастер попутно закрывает Карты и галерею услуг, а для салона, автомойки или детского центра это часто основной источник обращений. Отдельная деталь: если цель — «Максимум целевых действий», понадобится минимум одна цель с сайта и одна цель счётчика профиля организации, иначе кампания не сохранится.

Ручная кампания — это не «то же самое, только дольше». Вы получаете инструменты, которых в Мастере нет физически, и почти все они про одно: увидеть, куда ушли деньги, и вмешаться.

Первое — разделение поиска и сетей на отдельные кампании со своими бюджетами, стратегиями и целевой ценой конверсии. Второе — работа с запросами: операторы соответствия, три уровня минус-фраз (фраза, группа, кампания) и общая библиотека наборов. Третье — отчёты, по которым принимаются решения: «Поисковые запросы» с типом условия показа и типом соответствия, «Площадки» с возможностью запретить показы прямо из отчёта.

Дальше начинается то, ради чего это в основном и делается: структура под интенты. Разные группы под разные услуги и стадии выбора, свои тексты под каждый запрос, свои посадочные страницы, корректировки ставок по устройствам, полу, возрасту и аудиториям. Плюс Коммандер и API — массовые правки, которых в Мастере не будет никогда.

Момент перехода определяется не размером компании, а тем, начали ли ограничения Мастера стоить вам денег. Проверьте себя по списку — если совпало два-три пункта, разговор о ручной сборке уже по делу.

Главная ошибка перехода — выключить работающий Мастер в тот же день, когда запустилась ручная кампания. Новая кампания входит в период обучения, первые одна-две недели её цена заявки выше обычной, и если старый источник отключён, вы просто на месяц остаётесь без обращений.

Рабочая последовательность другая. Ручные кампании запускаются параллельно, на своём бюджете. Между ними и Мастером разводится трафик: у Мастера появляются минус-слова на то, что вы забрали в ручные кампании, иначе два ваших же размещения будут конкурировать за один запрос. Через две-три недели, когда по новым кампаниям есть статистика, бюджет постепенно перекладывается — не разом.

До всего этого проверяются две вещи, без которых сравнение бессмысленно: цели в Яндекс.Метрике (они должны фиксировать реальные обращения, а не клик по кнопке) и разметка ссылок, чтобы источники не смешивались в отчётах. Если этого нет, перекладывать бюджет вы будете вслепую и по ощущениям.

Мастер кампаний как инструмент бесплатный: вы платите только площадке — за клики или за целевые действия, если выбрана фиксированная цена конверсии. Ограничение по бюджету в справке сформулировано прямо: заданной суммы должно хватать не меньше чем на десять конверсий по самой дорогой цели, иначе стратегии не на чем учиться.

Ручная настройка добавляет вторую строку расходов — работу над кампаниями. У нас это от 25 000 ₽ в месяц: структура кампаний, семантика и минус-слова, тексты и изображения, цели в Метрике, разбор отчётов по запросам и площадкам, еженедельные правки. Рекламный бюджет при этом лежит на вашем счёте в кабинете Директа и тратится отдельно — эту сумму вы увеличиваете или останавливаете сами.

Сравнивать варианты нужно не по сумме расходов, а по цене обращения и по тому, сколько из этих обращений дошло до сделки. Если ручное ведение снижает цену заявки настолько, что экономия перекрывает оплату работы, переход окупился. Если направление одно, бюджет небольшой, а заявки идут — оставаться на Мастере абсолютно нормально, и мы скажем это прямо на созвоне, а не после подписания договора.