Кластеризация запросов: сколько страниц нужно вашему сайту

Логика владельца понятна: у нас пять направлений, опишем их в одном разделе — и пусть поиск разбирается. Поиск действительно разбирается, но не в вашу пользу. Он оценивает не сайт целиком, а конкретную страницу под конкретный запрос: насколько она отвечает именно на него. Страница, где пять направлений идут абзацами подряд, по каждому из них выглядит поверхностной на фоне конкурента, у которого этому направлению посвящён отдельный URL с ценами, примерами и ответами на вопросы.

Есть и вторая, чисто человеческая сторона. Человек искал «замена подвески», попал на общий раздел и должен ещё найти нужный абзац среди четырёх чужих. Он не будет искать — он вернётся в выдачу и откроет следующий сайт. Поисковые системы это видят: быстрый возврат к результатам — плохой сигнал, и позиция такой страницы со временем проседает даже без действий конкурентов.

Отсюда правило, из которого растёт вся дальнейшая работа: одна страница отвечает на одну задачу клиента. Осталось определить, что считать одной задачей, — и здесь начинается кластеризация.

Кластер — это пачка формулировок, за которыми стоит одна и та же задача. «Натяжные потолки цена за м2», «сколько стоит натяжной потолок в комнату», «натяжные потолки стоимость москва» — три разных набора слов и одна задача: узнать цену и прицениться к заказу. Всё это должно вести на один адрес, где цена посчитана и понятна.

А вот «натяжные потолки в ванную» — уже другая задача, хотя слова похожи. У человека конкретное помещение, влажность, светильники, вопрос про плесень. Ему нужны другие ответы, и если поиск это подтверждает, страница нужна отдельная.

Формально кластеризация — это и есть разбиение собранного ядра на такие пачки. Неформально — это ответ на вопрос «сколько посадочных страниц мы делаем и о чём каждая». Всё, что делается на сайте дальше — тексты, прототипы, дизайн, — опирается на этот список. Как собирается сам исходный список фраз, мы разбирали в статье про семантическое ядро; здесь считаем, что фразы уже есть.

Самый надёжный способ понять, нужна ли отдельная страница, — посмотреть, что поиск уже считает правильным ответом. Профессиональные сервисы делают это автоматически на тысячах фраз, но принцип простой, и на десяти ключевых направлениях его можно проверить руками за полчаса.

Возьмите два запроса. Наберите первый в Яндексе, выпишите адреса первых десяти результатов. Наберите второй, выпишите его десятку. Теперь сравните: сколько адресов встретилось в обоих списках. Если совпадений много — поиск уже решил, что это одна тема, и одна ваша страница может брать оба запроса. Если совпадений почти нет — перед вами два разных кластера, и одной страницей их не закрыть.

Два обязательных условия, иначе результат будет неверным. Первое: смотреть в режиме инкогнито и с правильным регионом — выдача в Москве и в Екатеринбурге разная. Второе: сравнивать именно адреса страниц, а не домены. Если по обоим запросам стоит один сайт, но разными URL, это как раз доказательство того, что страницы надо разводить: конкурент уже так сделал.

Отдельно обращайте внимание на тип страниц в выдаче. Если по одному запросу стоят карточки услуг, а по другому — статьи и форумы, кластеры не просто разные: у них разное назначение, и вторая группа скорее уйдёт в блог, чем в раздел услуг.

У сайта услуг число страниц растёт по трём осям: направления, форматы и география. Направления — то, что вы продаёте: у стоматологии это имплантация, ортодонтия, гигиена, лечение. Форматы — как это покупают: под ключ, срочно, с выездом, для бизнеса. География — там, где локальный спрос действительно разный: город и город, а не улица и улица.

Практический ориентир: у компании с пятью реальными направлениями получается не пять и не пятьдесят страниц, а обычно десять-двадцать. Пять базовых страниц услуг, несколько уточняющих под частные задачи с явно отдельной выдачей, плюс страницы под второй город, если вы там реально работаете. Точное число выпадает из теста выше — оно не назначается заранее.

В магазине арифметика другая: основную массу страниц дают категории и фильтры, а не тексты. Здесь главный вопрос не «сколько сделать», а «какие фильтры открыть для поиска». Если люди ищут «диван угловой с ящиком для белья», такому сочетанию нужна собственная страница с адресом и заголовком. Если сочетание никто не ищет, страницу открывать нельзя — она попадёт в индекс пустой и потянет вниз оценку всего каталога.

Порядок действий, который мы предлагаем на созвоне, одинаков для обоих случаев: сначала список кластеров, потом сверка со страницами, которые уже есть, и только потом решение — дорабатывать существующее или делать новое. Часто половина нужных страниц на сайте уже есть, просто они написаны не под ту задачу.

Обратная ошибка встречается чаще, чем кажется, и обходится дороже. Первая её форма — каннибализация: две страницы отвечают на один и тот же кластер. Поиск не может выбрать, какую показывать, и показывает то одну, то другую, ни одна не набирает вес. Со стороны это выглядит как необъяснимые скачки позиций. Найти легко: наберите в Яндексе свой запрос с добавлением адреса сайта и посмотрите, сколько ваших страниц отвечает на одну тему.

Вторая форма — тонкие страницы. Сорок адресов, отличающихся названием района в заголовке, при одинаковом тексте — это не сорок точек входа, а сорок почти пустых документов. Поиск давно распознаёт такие серии, и результат обратный ожидаемому: страдает оценка сайта целиком, а не только этих страниц.

Проверка простая и не требует инструментов: если вы не можете написать на странице ничего, чего нет на соседней, — эту страницу делать не надо. Не «нечего написать пока», а нечего в принципе. У страницы под кластер всегда есть собственное содержание: своя цена, свой перечень работ, свои вопросы, свои сроки. Если ничего этого нет, кластера тоже нет — есть одна и та же задача, названная другими словами.

Когда список кластеров готов, он превращается в две вещи. Первая — приоритет: с чего начинать. Мы расставляем его не по частотности, а по близости к деньгам: сначала кластеры, где человек уже выбирает исполнителя, потом те, где он ещё разбирается в теме. Второе преимущество такого порядка — быстрее видно, работает ли канал вообще.

Вторая — решение по структуре сайта. Двадцать страниц нельзя просто сложить в кучу: их нужно разложить по разделам так, чтобы до каждой можно было дойти за два-три перехода с главной. Об этом — отдельная статья про структуру сайта под поиск; там же разбираем, что делать, если сайт уже сделан без такого плана.

В работе по SEO от 30 000 ₽ в месяц группировка и план по страницам входят в первый цикл: вы получаете список с указанием, какая страница уже есть и дорабатывается, а какую нужно создать. Если выясняется, что под большинство кластеров страниц нет и текущий сайт их не выдержит, честнее сказать это сразу — тогда разговор смещается к разработке от 70 000 ₽, а не к ежемесячной работе, которой не за что зацепиться.