Яндекс Вебмастер: какие отчёты открывать владельцу сайта раз в месяц

Разделение простое. Яндекс.Метрика отвечает на вопрос, что люди делают на сайте после клика: сколько дошли до формы, где закрыли страницу, откуда пришли. Вебмастер отвечает на вопрос, что о сайте думает поисковая система до клика: какие страницы обошёл робот, что попало в индекс, что оттуда исключено, по каким запросам сайт показывается и на каких позициях. Одно без другого не работает: можно иметь отличную конверсию на странице, которую поиск выкинул из индекса, и не понимать, куда делись обращения.

Чего в панели нет — так это заявок и денег. Она не знает, что у вас упали продажи, и не покажет данные по Google: у него своя консоль. Поэтому Вебмастер не заменяет аналитику, а страхует от технических провалов, которые аналитика показывает уже как последствие.

Ещё один нюанс: панель полезна ровно настолько, насколько корректно подключена. Права подтверждены, счётчик Метрики привязан, включён обход по счётчикам, карта сайта загружена, задан регион для коммерческого сайта. Если этого не сделано, половина отчётов будет пустой или неполной, и регламент ниже потеряет смысл.

Это первый отчёт, который стоит открывать, и самый информативный. На графике видно количество страниц, участвующих в поиске, и его динамика по неделям. Нормальная картина для живого сайта — плавный рост или ровная линия. Насторожить должна ступенька вниз: за неделю индекс сократился на заметную долю. Это почти всегда следствие технического изменения — правки в robots.txt, переезда, случайно закрытого от индексации раздела, массового появления дублей.

Дальше переключаемся на вкладку исключённых страниц. Здесь по каждому адресу указана причина, и именно причины важнее общего числа. «Малоценная или маловостребованная страница» на карточке товара или странице услуги — сигнал, что содержимое поиск счёл слишком тонким или дублирующим соседние. «Дубль» — что две страницы отдают практически одинаковый текст, типичная история для фильтров каталога и адресов с utm-метками. «Ошибка HTTP» — что робот не смог загрузить страницу. «Запрет в robots.txt» — что раздел вы закрыли сами, вопрос только в том, намеренно ли.

Практическое правило: смотрите не на общее количество исключённых, а на то, есть ли среди них коммерческие страницы, которые вы продвигаете. Двести исключённых служебных адресов с параметрами — обычное дело. Одна выпавшая страница услуги, на которую идёт реклама, — повод разбираться сегодня.

Раздел обновляется постоянно и делит проблемы по критичности: фатальные, критичные и возможные. Фатальные — это то, что бросают всё и чинят: сайт недоступен для робота, проблемы с главным зеркалом, ошибки в главном сертификате. Критичные — то, что мешает сайту нормально индексироваться и показываться: некорректный robots.txt, недоступный sitemap, отсутствие оптимизации под смартфоны, долгий ответ сервера.

Возможные проблемы — это рекомендации, и здесь нужен фильтр здравого смысла. Панель регулярно сообщает про отсутствующие описания, дубли заголовков title и description, отсутствие микроразметки. Часть из них действительно стоит закрыть, часть — нормальное состояние для сайта вашего типа. Разбирать их по одной каждый месяц не нужно, достаточно раз в квартал.

Здесь же рядом живёт раздел безопасности и нарушений. Он обычно пустой — и именно поэтому его надо открывать: появление записи о наложенных санкциях или заражении сайта нельзя пропустить. Если такое случилось, порядок действий один: устранить причину и только потом отправлять сайт на перепроверку.

Здесь панель показывает показы, клики, CTR и среднюю позицию по фразам, по которым сайт попадает в выдачу. Владельцу достаточно трёх наблюдений. Первое: сравните число кликов с предыдущим месяцем. Плавные сезонные колебания — норма, устойчивое падение при том же числе показов означает, что вы стали хуже выглядеть в выдаче или сместились ниже.

Второе: найдите страницы с большим количеством показов и низким CTR. Это прямая подсказка — поиск вас показывает, но люди выбирают конкурента. Чаще всего лечится переписыванием заголовка и описания страницы так, чтобы в сниппете сразу были видны конкретика и польза, а не название компании. Третье: посмотрите на состав самих фраз. Если основные показы приходятся на информационные формулировки, а коммерческих запросов почти нет, у сайта проблема не с техникой, а с посадочными страницами под спрос.

Полезно переключить сегментацию по типам устройств. Часто выясняется, что на мобильных позиции и CTR заметно хуже — и это уже вопрос к скорости и удобству мобильной версии, а не к текстам. Для сайтов с несколькими регионами присутствия имеет смысл посмотреть данные отдельно по регионам.

ИКС — сводная оценка полезности сайта, которую Яндекс пересчитывает периодически. Как цель она бесполезна: на неё нельзя повлиять напрямую, и её значение не конвертируется в заявки. Смотреть на неё стоит только как на фон: если ИКС медленно растёт вместе с трафиком — всё идёт нормально, если резко упал — это повод свериться с остальными отчётами, а не самостоятельная проблема.

Гораздо важнее отчёт по внешним ссылкам. Нормальная динамика — плавная: сайт упоминают, кто-то ссылается, число доноров медленно растёт. Резкий скачок на сотни новых ссылок за короткий срок означает одно из двух: кто-то закупил ссылки на ваш сайт или ваш контент массово растащили по агрегаторам. Первое опаснее — это классический сценарий недобросовестной конкуренции, и увидеть его надо вовремя.

Во внутренних ссылках панель отдельно показывает битые адреса — ссылки со страниц сайта, которые ведут в никуда. Для владельца это простой чек: если их количество растёт, значит на сайте что-то удаляли или переименовывали без правки ссылок, и посетители упираются в ошибку 404 прямо посреди навигации.

Все предыдущие пункты — наблюдение. Этот — действие, и оно занимает две минуты. Если за месяц вы добавили страницу услуги, переписали текст на посадочной, поменяли цены или опубликовали статью, отправьте эти адреса на переобход. Иначе робот доберётся до них тогда, когда сочтёт нужным, и обновлённое содержимое будет висеть в выдаче в старой редакции неделями. Суточный лимит принудительного переобхода — до 150 адресов, для обычного сайта услуг этого более чем достаточно.

Рядом стоит настроить мониторинг важных страниц: до двадцати адресов, за которыми панель следит сама и сообщает об изменении заголовка, описания или кода ответа. Это дешёвая страховка от ситуации, когда ключевая страница услуги случайно начала отдавать ошибку после обновления CMS, а заметили это по упавшим заявкам через две недели.

И один раз включите обход по счётчикам после привязки Метрики. Тогда робот узнаёт о новых страницах, на которые пошли люди, без вашего участия — и ручной переобход останется нужен только для крупных правок.

Порядок фиксированный, отклоняться от него не нужно: страницы в поиске и исключённые — диагностика и безопасность — поисковые запросы — ссылки — переобход. Заведите короткую таблицу с четырьмя числами за месяц: страниц в поиске, исключённых, кликов из поиска, фатальных и критичных ошибок. Через три месяца эта таблица начнёт отвечать на вопросы лучше любого отчёта подрядчика, потому что покажет динамику, а не срез.

Правило эскалации тоже стоит определить заранее. Фатальная ошибка в диагностике или падение индекса больше чем на десятую часть — разбираемся немедленно. Выпадение коммерческой страницы из индекса — в течение недели. Низкий CTR у страницы с высокими показами и рекомендации из блока возможных проблем — в плановую работу. Всё остальное просто фиксируем в таблице.

Если в отчётах регулярно появляется одно и то же — дубли, битые ссылки, страницы с ошибками сервера, — это уже не задача ежемесячной проверки, а признак того, что сайту нужна техническая ревизия целиком. Разовая уборка здесь работает лучше, чем ежемесячное латание одних и тех же дыр.