Агрегаторы забрали топ: что делать небольшому сайту

Когда человек набирает два слова без уточнений, поисковая система не знает, что именно ему нужно: сравнить цены, посмотреть варианты, разобраться в теме или сразу купить. В такой ситуации самый безопасный ответ — показать страницу, где есть всё сразу и откуда пользователь дальше выберет сам. Именно это и есть агрегатор. Он выигрывает не потому, что кто-то договорился, а потому что для неопределённого запроса действительно даёт наименее рискованный ответ.

К этому добавляются факторы, которые сайту на несколько десятков страниц не воспроизвести в принципе. У площадки сотни тысяч страниц под каждое мыслимое сочетание слов. У неё узнаваемый бренд, который люди ищут по названию. У неё огромный поток посетителей, и поведение этих людей на страницах само по себе укрепляет позиции. Наконец, у неё отдельная команда, которая занимается только выдачей.

Практический вывод неприятный, но полезный: список запросов, по которым вы «должны быть в топе», нужно пересобрать. Не потому что вы слабые, а потому что часть этого списка — соревнование в весовой категории, где вас не взвешивают. Хорошая новость в том, что этот список обычно составляет небольшую долю реального спроса и ещё меньшую долю реальных заявок.

Никакой сложной аналитики здесь не нужно. Возьмите тридцать-сорок запросов, по которым вы считаете себя обязанными ранжироваться, откройте выдачу в режиме инкогнито с нужным регионом и по каждому запросу просто посмотрите десять результатов. Напротив каждого поставьте тип: агрегатор или каталог объявлений, крупная сеть, справочник, ваш прямой конкурент сопоставимого размера.

Дальше решение принимается почти механически. Если в топ-10 нет ни одного сайта вашего масштаба — запрос уходит из основных целей. Если таких сайтов два-три — запрос рабочий, место есть, вопрос только в сроке. Если выдача смешанная и там же висит блок с картами — это ваш приоритет номер один, о нём отдельно ниже.

Такую разметку мы делаем на старте работ и показываем клиенту до подписания, а не после. Она заодно решает вечный спор про отчётность: становится видно, за какие фразы мы отвечаем позициями, а по каким изначально играем не на них. Продвижение стоит от 30 000 ₽ в месяц, и разговор о том, что входит в эту сумму, честнее вести с таким списком на руках.

Сила агрегатора — в широте, и она же его слабость. Страница площадки под уточнённый запрос собирается автоматически из тех же карточек и не содержит ничего, кроме списка. На вопрос «подойдёт ли эта модель к моей технике», «делают ли это с выездом в область», «что выбрать, если потолок натяжной» она не отвечает — она показывает варианты и предлагает разбираться самому.

Именно поэтому уточнённые формулировки — рабочее поле для небольшого сайта. Здесь выигрывает не масштаб, а точность: страница, которая целиком посвящена одному узкому случаю, отвечает лучше, чем автоматическая выборка. Плюс конкуренция по каждой отдельной фразе низкая, и позиции по ней достижимы за разумный срок.

Собираются такие формулировки не из головы. Мы берём три источника: поисковые подсказки и блок связанных запросов в самой выдаче, отчёт по поисковым фразам в Яндекс.Вебмастере (там видно, по чему вас уже показывают, пусть и на двадцатых местах) и записи разговоров с клиентами — люди в трубку формулируют ровно так же, как потом набирают в поиске.

Как только в запросе появляется география — район, станция метро, «рядом со мной», название города — правила меняются. Поисковик показывает блок организаций с карты, и попадают туда компании с подтверждённым адресом, а не каталоги. Агрегатор в этом блоке участвовать не может: у него нет вашего адреса и вашего телефона.

Этот блок стоит выше обычной органики и по мобильным запросам собирает основную часть кликов. Причём человек из него не переходит на сайт, а сразу звонит или строит маршрут — то есть это самый короткий путь от запроса до обращения из всех, что есть в поиске.

Работа здесь понятная и быстрая по отдаче: заполненная карточка организации со всеми услугами и ценами, реальные фотографии, регулярные публикации, режим работы и, главное, постоянный поток свежих отзывов с ответами от компании. Параллельно на сайте делаются страницы под локальные формулировки — по районам, по выезду, по конкретным адресам обслуживания. Продвижение карточки у нас стоит от 20 000 ₽ в месяц, локальное SEO на сайте — от 28 000 ₽ в месяц, и на старте это обычно приносит обращения раньше, чем классическая органика.

Агрегатор — витрина. У него нет мастера, который двадцать раз видел, как ведёт себя это покрытие через два года, и нет человека, который объяснит, почему дешёвый вариант в его же каталоге не стоит брать под ваш случай. Он этого и не должен: его задача — свести спрос и предложение.

Поэтому вся информационная часть спроса — «как выбрать», «в чём разница», «сколько служит», «что делать, если» — остаётся за теми, у кого есть практика. Это не абстрактный «контент-маркетинг ради контента»: такие материалы приводят человека до того, как он вообще пошёл сравнивать цены, и приводят в тот момент, когда он ещё формирует критерии выбора. Дальше он выбирает по вашим критериям.

Отдельно этот же контент стал важнее с распространением ответов нейросетей в выдаче: они цитируют текст, который содержательно отвечает на вопрос, а не список карточек. Мы разбирали это отдельно в материале о продвижении сайта в нейросетевых ответах — приёмы оттуда применимы ровно здесь.

Чтобы материал работал, у него должно быть три признака: конкретный вопрос в заголовке, прямой ответ в первых предложениях и практические детали, которых нет в общих статьях — цифры по срокам, что именно спрашивать у подрядчика, какие ошибки видно на объекте. Общий текст «о важности выбора» не читают ни люди, ни модели.

Каталог продаёт товар. Всё, что происходит с товаром до и после покупки, обычно остаётся за пределами площадки — и это отдельный, вполне живой поисковый спрос: замер, подбор, доставка в конкретных условиях, подъём на этаж, монтаж, настройка, обслуживание, ремонт, гарантийные случаи, утилизация старого.

В выдаче по этим запросам вы конкурируете уже не с федеральными площадками, а с такими же компаниями своего масштаба — то есть на равных. При этом заявка отсюда часто ценнее: человек, который ищет монтаж, уже купил или собирается купить, и товар он в итоге нередко берёт у того, кто монтирует.

Практически это означает отдельные страницы под каждую такую услугу, а не строчку в общем прайсе. Страница «монтаж» с ценами, сроками, условиями и ответами на типовые вопросы ранжируется; пункт в списке из двадцати услуг — нет.

Каталог описывает товары стандартизованным языком — так, как их назвал поставщик или классификатор площадки. Живые люди говорят иначе: используют профессиональный жаргон, старые названия, региональные слова, называют вещь по задаче, а не по типу. Этот разрыв — свободное место в выдаче, потому что автоматически сгенерированная страница площадки просто не содержит этих слов.

Собирать такие формулировки удобнее всего из своих же источников: из переписок и звонков, из вопросов, которые задают менеджеру, из отчёта по фразам в Вебмастере, где часто видно показы по неожиданным словам с низкой позицией. Каждая такая фраза либо становится заголовком блока на существующей странице, либо, если спрос устойчивый, отдельной страницей.

Сюда же относится ваш собственный бренд. Название компании, фамилия основателя, название вашей линейки — по этим запросам вы первый по определению, и задача только в том, чтобы человек, набравший название, увидел сайт и карточку в Картах, а не отзыв на стороннем ресурсе. Чем больше вас упоминают, тем больше становится этот сегмент — и он полностью ваш.

Если оценивать работу по позициям пяти главных запросов, любой отчёт в такой нише будет выглядеть провалом — эти пять фраз заняты не вами. Смотреть нужно на другое: сколько всего запросов приводит вас в топ-10 и как эта цифра меняется от месяца к месяцу, растёт ли число страниц, у которых вообще есть показы, и главное — сколько обращений пришло из поиска и с карточки в Картах.

Разделять источники нужно с самого начала. Звонки с карточки в Яндекс.Бизнесе считаются отдельно от заявок с сайта, органика отдельно от рекламы, иначе через три месяца невозможно понять, что именно сработало. Цели в Яндекс.Метрике настраиваются до старта работ, а не когда «появятся результаты».

И трезвая часть: часть спроса вы не заберёте никогда, и планировать канал нужно исходя из этого. Если по вашим ключевым фразам выдача закрыта полностью, поисковая часть строится на хвосте, локальном блоке и экспертных материалах, а быстрый поток обращений на старте закрывается контекстной рекламой. Продвижение внутри самих торговых площадок — отдельная история со своими правилами, и мы её не ведём: наша зона ответственности — ваш сайт и ваша карточка в Картах.