Что такое конверсия сайта и как её посчитать

Конверсия сайта — это отношение числа пользователей, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей. Целевое действие зависит от задачи: для услугового бизнеса это обычно заявка или звонок, для интернет-магазина — оформление заказа, для SaaS — регистрация.

Формула простая: конверсия (%) = (количество целевых действий / количество посетителей) × 100. Если за месяц сайт посетили 2 000 человек, и 40 из них оставили заявку — конверсия составляет 2%.

Не все целевые действия одинаково важны — поэтому их делят на макро- и микроконверсии. Макроконверсия — это финальный результат для бизнеса: заявка, звонок, оплата, запись. Микроконверсия — промежуточный шаг: клик по кнопке, просмотр страницы контактов, скачивание прайса, прокрутка до формы.

Разделение помогает находить проблему точнее. Если посетители кликают «Узнать цену», но не доходят до заявки — значит, проблема не в трафике и не в интересе к услуге, а в том, что происходит дальше: цена, форма, доверие. Это и есть диагностика через микроконверсии.

Для малого бизнеса достаточно настроить отслеживание 1-2 макроцелей (заявка, звонок) и 2-3 микроцелей (клик по кнопке, просмотр контактов). Больше целей — больше данных, но и больше шума при анализе.

Нормы сильно зависят от ниши, источника трафика и типа продукта. Общая закономерность: чем сложнее и дороже решение — тем ниже конверсия, потому что человек дольше думает перед заявкой.

Приблизительные ориентиры для услугового бизнеса в России: лендинг под конкретную услугу — 2–6%, многостраничный сайт услуговой компании — 1–3%, интернет-магазин — 0.5–2%, B2B с длинным циклом сделки — 0.3–1%. Это не стандарты, а диапазоны: хорошая конверсия — та, которая выше вашего же прошлого показателя.

Важнее не «нормальная» конверсия, а динамика: если она растёт после изменений на сайте — вы движетесь в правильную сторону.

Самый доступный инструмент в России — Яндекс.Метрика. Она бесплатна, ставится на сайт одним скриптом и позволяет настроить «Цели» — события, которые считаются конверсией. Например: отправка формы заявки, клик по номеру телефона, переход на страницу «Спасибо».

После настройки целей Метрика начнёт показывать: сколько пользователей достигли цели, с каких страниц, из каких источников трафика, и с каких устройств. Это основа для принятия решений — не гипотезы, а реальные цифры.

Для звонков нужен колл-трекинг — отдельный сервис, который подменяет номер телефона для каждого источника и фиксирует звонки как конверсии. Без него данные по конверсии для бизнесов, где звонят много, будут неполными.

CTR (click-through rate) — это кликабельность: отношение кликов по объявлению или ссылке к количеству показов. CTR показывает, насколько хорошо работает само объявление или заголовок. Конверсия — показывает, что происходит после клика: доходит ли человек до целевого действия.

Высокий CTR при низкой конверсии — классический сигнал проблемы на сайте: рекламу смотрят, кликают, но на странице что-то их останавливает. Низкий CTR при высокой конверсии — реклама показывается редко, но тем, кто уже готов обратиться.

Обе метрики нужны, но для разных задач. CTR — при оценке рекламы. Конверсия — при оценке эффективности страницы.

Первый шаг — выяснить, где именно теряются люди. В Яндекс.Метрике есть «Вебвизор» (записи поведения пользователей) и «Карта скролла» (до куда доматывают страницу). Если большинство не долистывает до формы — проблема в том, что форма слишком далеко или путь к ней неочевиден.

Второй шаг — проверить три самых частых причины низкой конверсии: неясный оффер на первом экране (непонятно, что компания делает и для кого), слабые доказательства доверия (нет отзывов, цен, кейсов), тяжёлая или длинная форма заявки.

Третий шаг — изменять по одному элементу и смотреть на результат через 2-3 недели, а не менять всё разом. Иначе невозможно понять, что именно сработало.