Что разберем
- Минимальный набор метрик для управляемости
- Где чаще всего ошибаются
- Еженедельный ритм решений
Кому особенно полезно
Для тех, кто сам ведёт рекламный бюджет и хочет считать окупаемость без сложных таблиц и путаницы в метриках.
Метрики полезны только тогда, когда помогают принимать решения. Если отчеты сложные и непонятные, команда начинает действовать интуитивно и теряет деньги. Главная задача этих метрик не «красивый отчет», а понятные управленческие решения: что масштабировать, что отключать и что тестировать дальше.
«Многие предприниматели смотрят на CTR или стоимость клика. Но клики не платят зарплату сотрудникам. Единственное, что имеет значение — это сколько рублей чистой прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Считайте ROMI.»
Минимальный набор метрик для управляемости
Для большинства сервисных бизнесов достаточно контролировать 4 показателя: расход, заявки, CPL и ROMI. Этого хватает, чтобы понимать, масштабировать канал или останавливать гипотезу.
Где чаще всего ошибаются
Главная ошибка — считать только форму заявки, игнорируя качество заявки и конверсию в продажу.
- Не разделяют первичные и повторные обращения.
- Не учитывают отмены и возвраты.
- Смотрят агрегированно, без разбивки по источникам и посадочным.
Еженедельный ритм решений
Раз в неделю фиксируйте 2-3 управленческих решения: что отключаем, что усиливаем, что тестируем. Такой ритм дает заметный эффект уже через месяц.
Учёт CPL и ROMI по каналам в одной простой таблице
Настройка Яндекс.Директ
Настраиваем и ведём Яндекс.Директ так, чтобы реклама приводила обращения по понятной цене, а не просто клики. От 25 000 ₽ в месяц, запуск за 5–10 дней.
Как свести данные, если они лежат в разных местах
Чтобы начать считать, не нужна сквозная аналитика. Достаточно таблицы из шести столбцов: неделя, канал, расход, заявки, продажи, выручка. Расход берётся из рекламных кабинетов, заявки — из почты, бота или CRM, продажи подтверждает тот, кто их закрывает. CPL и ROMI считаются формулой прямо в этой таблице.
Самое важное решение здесь — к какой дате привязывать продажу. Если записывать её в неделю оплаты, ROMI будет прыгать без всякой связи с рекламой. Привязывайте продажу к дате заявки, которая её породила: тогда каждая строка отвечает на вопрос, окупились ли деньги, потраченные именно на этой неделе.
- Одно определение заявки для всех каналов, записанное словами.
- Продажа привязана к дате заявки, а не к дате оплаты.
- Отдельный столбец с комментарием: что меняли в кампаниях на этой неделе.
Когда ROMI показывает не то, что происходит на самом деле
Первый случай — длинный цикл сделки. Если между заявкой и договором проходит месяц-полтора, свежие недели всегда будут выглядеть убыточными просто потому, что выручка ещё не пришла. Смотреть надо на закрытые периоды, а не на последнюю строку таблицы.
Второй — повторные продажи. Клиент, который пришёл с рекламы один раз, а покупает потом регулярно, в расчёте по первой сделке выглядит дороже, чем он есть на самом деле. Третий случай — маленькие числа: пять заявок за неделю статистически не отличаются от восьми, но решение отключить канал на таком объёме принимают регулярно.
Коротко по шагам
Как считать CPL и ROMI без сложных таблиц
Минимальный набор шагов для еженедельного контроля экономики рекламы.
- 1Контролируйте 4 показателя: расход, заявки, CPL и ROMI.
- 2Разделяйте первичные и повторные обращения при подсчёте.
- 3Учитывайте отмены и возвраты, а не только факт заявки.
- 4Смотрите цифры в разбивке по источникам и посадочным страницам, а не агрегированно.
- 5Раз в неделю фиксируйте 2-3 управленческих решения: что отключаем, что усиливаем, что тестируем.
3 точки роста вашего сайта
Посмотрим сайт руками и пришлём в Telegram три конкретные вещи, которые сейчас мешают ему приводить заявки. Без презентации и коммерческого предложения.
- Что на первом экране мешает понять, чем вы помогаете и сколько это стоит
- Где теряются заявки: формы, скорость, версия для смартфонов
- По каким запросам сайт уже близко к топу и чего ему не хватает
Разбор присылаем в течение суток в рабочие дни: Пн–Пт 9:00–19:00, Сб 10:00–18:00 (МСК). Ответ приходит в Telegram, звонить и продавать по телефону не будем.
FAQ по теме
Можно ли считать ROMI без CRM?+
Какой CPL считать нормальным?+
Как часто пересматривать целевой CPL?+
Что делать, если ROMI несколько недель подряд отрицательный?+
Нужно ли считать CPL и ROMI отдельно по каждому каналу?+
Считать ROMI по выручке или по прибыли?+
Нужно ли считать ещё и ДРР, если уже считаете CPL и ROMI?+
Ниши, где это особенно важно
Основатель Web Sprint, автор статьи
Контролирую качество каждого этапа: от первого аудита до финального релиза. Отвечаю репутацией за результат.
